在逆勢增長、成為兵家必爭之地的中國高端啤酒市場上，百威占據近半壁江山，但隨著華潤和青啤的加快布局，百威一騎絕塵的局面會被打破嗎？

　　一波三折上市路

　　百威亞太于9月30日登陸港股，上市首日便上漲4.44%，次日再漲5.32%，市值一舉突破3900億港元，超越新鴻基、萬科、恒生銀行等一眾藍籌股，位列港股市值前30強。隨著10月3日股價微跌0.12%，百威亞太在沖擊4000億港元市值的道路上稍作整頓。

　　作為今年亞洲最大的IPO，百威亞太得到投資者的高度關注。而在上市的第三日最終沒能突破30港元/股的關口，止住了前兩日連續大漲的勢頭，百威亞太還值得買嗎？

　　從機構給出的目標價來看，伯恩斯坦給予百威亞太“與大市持平”的初始評級，目標價30.1港元。中信證券則看好百威亞太在啤酒市場高端化趨勢下的綜合競爭力，給予34港元目標價。

　　麥格理則給予百威亞太“跑贏大市”評級，目標價34港元。

　　隨著百威亞太IPO，中國啤酒市場三巨頭——華潤、青啤、百威齊聚港股。從市值來看，截至10月3日收盤，華潤啤酒的市值為1324億港元，青島啤酒的市值為682億港元。也就是說，百威亞太的市值，相當于3個華潤啤酒或6個青島啤酒。

　　同時，10月3日，百威亞太公告稱，已悉數行使超額配售權，在此前融資50億美元的基礎上進一步融資7.5億美元。包括超額配售權在內，百威亞太的IPO融資規模位列今年全球第二，僅次于早前上市的優步（Uber）。

　　兩個多月前，百威亞太曾有望創造今年全球最大的IPO。

　　7月5日，百威亞太宣布將登陸港股，擬最多募集764.47億港元，并將一舉拿下今年全球最大規模的IPO。不過，7月14日，百威亞太宣布基于考慮多項因素，暫時擱置上市計劃。二次上市募資額雖然縮水一半，但也是今年亞洲最大的IPO。

　　而9月上市的百威亞太，已經不是7月的百威亞太。在第一次IPO擱淺后，母公司百威英博宣布出售澳大利亞業務給日本朝日集團，交易價格折合港幣881.8億港元，這甚至比百威亞太第一次IPO的募資額上限還要高。

　　將澳大利亞業務剝離后，百威亞太的成長性大大提高。數據顯示，剝離澳大利亞業務之前，百威亞太2018年的營收增速為8.59％，凈利潤增速為30.82％。在剝離澳大利亞業務后，2018年的營收增速為10.50％，凈利潤增速則達到67.65％。

　　同時，第二次IPO的市場表現也被分析師看好。中泰國際策略分析師顏招駿表示，如果百威7月那次上市取得成功，上市首日股價便會下跌，是因為太多散戶，潛在沽壓大。相反，現在都是由機構拿了股份，短期沒有太大沽壓，估計基金會拿住，等入富時或MSCI指數才拋出。

　　另外，市場認為，百威亞太不惜剝離澳大利亞業務也要堅持上市，有“替母還債”的考慮。百威英博在2015年并購全球第二大啤酒商南非米勒，奠定在啤酒市場全球霸主地位的同時，也導致自身負債累累。

　　截至2018年底，百威英博凈債務達1028.4億美元，為此2018年的利息支出就達629.2億元人民幣，在很大程度上侵蝕了利潤。因此，百威亞太在第一次招股說明書中表示，此次發售所得中，約88.61億美元將全部用于償還百威集團附屬公司的貸款，以完成重組。

　　鏖戰高端啤酒市場

　　從三巨頭在中國市場的排名來看，百威在銷量方面低于華潤和青啤，排名第三，但憑借領先華潤和青啤的噸價，在總營收方面，百威于2018年躍居全行業第一。成就這一點的，正是百威在中國高端啤酒市場的絕對領先地位。

　　以消費量計算，盡管華潤憑借著并購整合和低價走量策略，一直牢牢占據國內啤酒行業的龍頭地位。在高端細分市場上，憑借著品牌優勢和先發優勢，百威的市占率卻高達46.6%，遙遙領先第二名青啤的14.4%。

　　目前，國內的高端啤酒市場正成為兵家必爭之地。

　　民生證券指出，不同于白酒，啤酒同質化嚴重，毛利率較低。因此，通過價格戰搶占市場份額在很長時間內是國內啤酒市場競爭的主流邏輯。不過，受累于2014年起啤酒產量回落，疊加2016年下半年起包材等成本顯著抬升，通過低價搶占市場的策略難以為繼。

　　與此同時，隨著消費升級的加快，高端啤酒市場呈現出逆勢增長的態勢。百威亞太的招股書顯示，2013年-2018年，盡管中國啤酒行業整體消費量的年復合增長率為-2%，但高端啤酒的年復合增長率卻為6.4%。

　　另外，對標美國市場，中國高端啤酒市場的空間仍然很大。數據顯示，2018年，我國高端啤酒銷量占比僅為16.4%，同期美國為42.1%。預計到2023年，中國高端啤酒的總消費量有望達到1020萬千升，未來5年的年復合增長率達4.9%。

　　在這種背景下，通過改善產品結構提高高端啤酒的占比，已成為爭奪中國啤酒市場的一致邏輯。

　　從三巨頭的布局來看，百威在占據高端啤酒絕對優勢的基礎上，自2017年起，公司強調加強“科羅娜”、“時代”和“福佳”三大高端子品牌的推廣，同時開始涉足精釀啤酒領域，不斷鞏固領先優勢。

　　華潤則自2018年起，陸續推出了核心品牌“勇闖天涯SuperX”、“匠心營造”及“馬爾斯綠”，加上2016年推出的“臉譜”，形成了布局高端啤酒市場的四大王牌。另外，公司還于2018年收購了喜力中國區業務，有望借助喜力的品牌優勢，加碼高端市場的布局。

　　青啤在中國高端啤酒市場上則僅次于百威，公司將原來的“1+X”戰略變更為“1+1”戰略，在打造面向中低端市場的“嶗山”品牌的同時，明確“青島”主品牌的中高端定位，并推出“奧古特”、“鴻運當頭”等產品加碼高端市場。

來，干了這杯4000億港元的百威！市值接近3個華潤6個青啤，占據中國高端啤酒近半壁江山，這局面會被打破嗎？最先出現在碳中和產學研促進委員會。

　　上海酒業博覽會期間，第一財經記者獲悉，起草后內部討論一年多的《工坊啤酒及生產規范》，即將公開征求意見，而團體標準的制訂，也是推動工坊啤酒規范發展的第一步。

　　中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇向第一財經記者證實，作為工坊啤酒行業的第一個標準性文件，制訂過程經歷了多次討論和內部征求意見，預計將在11月底到12月初向社會公開征求意見。

　　工坊啤酒的英文名稱是“Craft beer”，在國內更被熟知的是精釀啤酒的稱謂，由于考慮到產品名稱是對行業的定性，因此規范命名時最后用工坊啤酒來代替精釀啤酒這一說法。

　　起源于美國的工坊啤酒，在美國本土必須滿足產量、輔料工藝和股權獨立性上的要求，類似啤酒中的獨立廠牌。但在中國普遍的看法認為，對比工廠啤酒，“精釀”主要體現在原料和工藝上。此外，工坊啤酒通常原料更優質，麥芽和啤酒花的高含量，使得所釀造出來的麥芽汁濃度和酒精度數也更高；同時大多采用艾爾（Ale）工藝進行釀造，區別于傳統工廠啤酒的拉格工藝。

　　在中國這個全球最大的啤酒市場，除了啤酒巨頭百威英博，國內大型啤酒企業早也對精釀跑馬圈地。青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒、珠江啤酒等均在精釀中“卡位”。相比較一般工業啤酒，精釀啤酒有著較高的利潤空間。國內的精釀啤酒毛利率和凈利率分別能達到50%和30%，大幅超過成熟工業啤酒市場的水平。

　　目前起草委員會還沒有對外公布《工坊啤酒及其生產規范》的具體內容，但據參與標準制定的企業透露，團體標準的內容框架覆蓋面較廣。標準從人、機、料、法、環、測等方面，提出了對從事工坊啤酒業生產和經營的基礎設施、場所、從業人員、工藝技術、生產操作、食品安全質量管理等方面的要求。

　　上海一位資深精釀啤酒師認為，這一標準覆蓋面廣，在很多細節方面在行業內還是有爭議的，里面囊括的人、機、料、法、環、測等等這些，比如現在一些酒吧和自釀啤酒生產企業，是采用“前店后廠”的模式自己釀造的，沒有規范化的生產流程，那在工藝把控、菌群控制上發揮的空間就會比較大，但是規范下來后，都統一了標準，這些個性化的部分就會少了。

　　而何勇表示，目前工坊啤酒領域還沒有任何約束性的標準和規則，既然是標準，就會提出要求，更重要的是樹立行業的底線意識。

　　近年來，隨著消費者消費升級和個性化、多元化的發展，工坊啤酒進入高速發展期。中國精釀啤酒大賽（CCBA）曾公布了一組數據，目前我國工坊啤酒消費量不足整體啤酒市場的1%，但年市場增速高達40%。目前我國已有800家工坊啤酒從業品牌。

　　記者了解到，團體標準的出臺，也是推動工坊啤酒規范發展的第一步，中國酒業協會最終希望工坊啤酒也納入到食品安全的監管范圍之中，目前工坊啤酒還不在食品生產許可審查的認證范圍里。

　　值得注意的是，GB/T 4927《啤酒》國家標準分類屬于中，已經增加了“工坊啤酒”的定義，也意味著工坊啤酒即將成為正式啤酒產品類別。

　　行業內也有擔憂，過多的條條款款反而會給工坊啤酒套上緊箍咒。

　　對此何勇表示，給工坊啤酒賦予標準并不是要限制工坊啤酒的發展，而是希望通過劃定范圍來保護這一行業的發展，實際上在原料的使用、包裝形式等方面，制訂時都有所考慮比較寬泛，保護合理的方式方法。

精釀啤酒行業標準來了！我國首個工坊啤酒標準即將征求意見最先出現在碳中和產學研促進委員會。

沃爾瑪今年將超越蘋果 成美第三大在線零售商最先出現在碳中和產學研促進委員會。

　　據國家郵政局11月8日發布的預測，預計11月11日至16日期間，全行業處理的郵件、快件業務量將超過18.7億件。11日至12日將出現網絡壓力峰值，最高日處理量可能達日常處理量3倍以上。

　　預測北京“雙十一”快遞將超1億

　　記者昨日從北京市郵政管理局獲悉，據初步預計，“雙十一”期間（11月11日至16日）北京郵政行業郵（快）件處理量將超過1億件，最高日處理量將達到3000萬件，是日常處理量2.8倍，比2017年最高日處理量增長43%。

　　今年“雙十一”旺季壓力主要集中在收派環節。據市郵政管理局相關負責人介紹，在北京市“疏解整治促提升”和“減量發展”大背景下，北京已由快遞輸出城市轉變為輸入城市，今年前九個月，進京量比出京量多出1.3億件，特別是中心城區的投遞業務占比持續上升，占全市比重的71%。隨著“雙十一”業務高峰來臨，將進一步增大北京市快遞末端的收派壓力。

　　國家郵政局提示消費者：近期京津冀、長三角、珠三角以及福建、山東、湖北等快件進出量較大地區，快遞服務壓力較大。請消費者及時關注國家郵政局和各快遞企業網站上的有關提示信息，對可能出現的服務異常給予理解。高峰期間，快遞員普遍工作負荷重、工作壓力大，請給予包容和關懷。

　　保障郵政要求15電商“錯峰發貨”

　　為應對“雙十一”期間的物流高峰，國家郵政局已制定工作方案，建立保障機制，動員行業企業，最大限度調配資源，集中力量為旺季期間快遞服務保駕護航。

　　北京市郵政管理局根據國家郵政局工作部署提前謀劃，成立服務保障工作領導小組，制定印發工作方案，召開品牌企業參加的動員布置會，要求企業提前做好人員、場地、車輛儲備，深入排查安全隱患，嚴格落實收寄驗視、實名收寄、過機安檢“三項制度”。

　　市郵政管理局于10月24日至11月5日開展“雙隨機”旺季安全、服務專項檢查，10月30日首次與市工商局等13個部門聯合約談京東、阿里巴巴、亞馬遜、蘇寧等15家電商平臺企業，做出“錯峰發貨、均衡推進”的行政指導意見。

　　物流企業新增臨時用工9625人

　　記者了解到，為確保“雙十一”期間安全平穩運行，北京各郵政企業和快遞企業在市郵政管理局部署下，通過提前儲備人力，升級改造場地、設備等方式“備戰”。

　　“雙十一”期間，郵政及快遞相關企業將優化網絡資源，合理安排生產路由，減少北京中轉，同時落實郵件快件“不著地、不拋件、不擺地攤”要求，提升服務質量。據統計，各企業新增臨時用工9625人，增配快件處理及臨時存放場地19.2萬平方米，新增或租賃快遞車輛2450臺。

　　此外，廣大消費者還能體會到行業綠色發展投入帶來的新體驗。據介紹，今年以來，全行業新增新能源車1234臺，新增智能快遞柜4600組，通過提升電子面單使用率、實施膠帶瘦身計劃、推廣使用循環利用包裝箱和中轉袋，已累計節約紙張等物料約1萬噸。

　　據市郵政管理局相關負責人介紹，“雙十一”過后，“雙十二”、圣誕節、元旦、春節接踵而至，業務旺季將持續96天。北京郵政行業已做了充足準備，全力應對業務旺季，為首都居民提供優質、高效的服務。

　　■現場

　　快遞包裹違規占道最高罰5000元

　　記者11月8日從東城城管獲悉，針對一些快遞包裹集散點“跑馬圈地”占用門前道路卸載、分揀、堆放包裹，快遞車輛亂停亂放的現象，城管等部門開展了執法檢查，對違規占道經營行為進行勸誡，嚴重的將對其予以500-5000元的行政處罰。

　　11月8日早上，記者跟隨執法人員來到廣渠門內大街這家快遞點。現場可以看到，近一百米的人行道北側一字排開停滿了快遞三輪車，一旁堆滿了未裝車的包裹，十幾名身穿工作服的快遞人員正在分揀快遞，留給行人僅剩不到一米寬的窄道，盲道也被占用。快遞點負責人解釋：“現在快遞數量太多了，我們沒辦法在店內完成分揀，大部分包裹只能臨時放在門口的人行道上。”

　　執法人員在檢查中發現，除違規占道外，該快遞點還存在亂扔煙頭等行為，不僅破壞環境，也埋下了火災隱患。另外，由于快遞數量較多，快遞員經常采用“隔空拋物”的方式分揀，也給過往的行人帶來了安全方面的困擾。經勸導，快遞點負責人表示，接下來，他們將協調分揀時間，盡量和上下班時間錯開避免影響行人，同時也在附近盡快尋找新的分揀場地。

　　東城城管體育館路街道執法隊隊員徐宗強介紹，由于快遞包裹本身屬于較為特殊的物品，基本上是以教育勸導為主，建議快遞公司錯峰、錯時分揀，但如果對其經責令改正后仍整改不到位，執法部門將依據《北京市市容環境衛生條例》，根據情節輕重將對其予以500-5000元的行政處罰。

第十個雙11電商實現新突破北京快遞有望超億件最先出現在碳中和產學研促進委員會。

　　布局海外市場

　　洋河的國際化之路已行之有年，“文化先行，白酒為媒”更被洋河總結為白酒國際化過程中的重要經驗。早前，洋河對海外經銷商和免稅店一線銷售人員進行了培訓，培訓內容中，中國酒文化、產品知識、企業文化等均為核心內容。在洋河看來，海外洋河的銷售人員既是洋河文化的傳播者,也是中國酒文化的傳播者。

　　朱昭鑫表示，中國酒文化如何進行國際化融入，一直以來都是擺在每一個中國酒企面前的一道難題。因為提到中國的酒文化，大多數人還停留在飲酒的文化，甚至是勸酒這一層次。“真正中國的酒文化其實包含的類別、內容很多，想要中國酒文化融入世界氛圍，像葡萄酒一樣宣揚酒文化的內容，是需要白酒企業好好去研究和學習的。”

　　不僅如此，在朱昭鑫看來，國際人士對中國白酒品牌的認同，與中國白酒文化推廣有關聯之處。消費者耳熟能詳的國際品牌，無論是葡萄酒領域的拉菲，還是洋酒里面的軒尼詩、馬爹利、人頭馬，不僅中國人如數家珍，在國際上更是能讓消費者表達出很多故事。“對比海外葡萄酒大品牌以及洋酒品牌，我們中國白酒品牌故事的挖掘，品牌故事的傳播做得遠遠不夠，如果說哪一天國際消費者提到中國的茅臺，提到中國的夢之藍，能夠說拉菲就是茅臺，木桐就是中國的夢之藍，而不是說中國的茅臺好似拉菲，中國的夢之藍好似木桐，那么我們中國的白酒品牌在世界上才可以說是邁出第一步，這是我們要努力的方向。”

　　受困認知局限

　　但將中國白酒文化如何更好地推向世界，并不是中國白酒企業所要面對的唯一問題。事實上，海外消費者對于中國白酒認知上的局限性，成為中國白酒在海外推廣過程中所要面對的首要問題。朱昭鑫介紹，首先讓洋河感到困惑的，便是海外消費者對于中國白酒品質的認知。

　　在洋河的諸多國際推廣活動中可以看到，沒有喝過白酒的海外消費者，對中國白酒抵觸的認知比較明顯。“我兩次到英國做夢之藍的現場推薦時感受到，當地消費者潛意識中對中國白酒的感覺就是辛辣，刺激，覺得喝了中國白酒之后就容易醉，容易傷身，但這是對中國白酒品質認識的一大誤區。”但當許多海外消費者真正品嘗了中國的白酒，中國白酒所帶來的香味、口感上的體驗，才讓海外消費者意識到，中國白酒原來可以是一個美妙的飲品。

　　朱昭鑫認為，在洋河的實際經驗中可以體現出，中國優秀白酒的品質，并沒有讓海外消費者真正感受到、認識到并接受。一旦突破第一道防線，讓他們真正接觸并飲用，中國白酒品質是可以為他們所接受的，也是可以愛上的。因此如何扭轉海外消費者對于中國白酒品質的認知，將是急需突破的一個關口。

　　與消費者對話

　　從現在的市場情況而言，國內消費市場足夠大，如何在國內市場搶占先機是諸多白酒企業首先考慮的問題，但是未來的國際市場是不可以忽視的，酒企需要為未來戰略做一些考慮，這也是國內大型酒企紛紛布局海外的重要原因。

　　據了解，洋河近幾年進行的國際化布局，有渠道上的布局，也有品牌推廣上的布局。“既然要走國際化市場，那么就要為國際市場做一些準備，除了渠道，尤其要在產品的品質上做一些準備，在產品品質文化的挖掘、品牌故事的挖掘上要做一些儲備，為未來推廣做好基礎。”朱昭鑫進一步說明。

　　而走出去的關鍵，無疑是與海外消費者進行對話。朱昭鑫則提出，以白酒品質上的迎合為例，盡管洋河的綿柔特色在海外已經取得了一定的接受度，但是洋河在面向國際的酒水品質上還是做了更進一步的嘗試，就是為了滿足國際市場消費者的口感需求。在朱昭鑫看來，這種迎合其實是與海外消費者對話的重要組成部分，但并不是終點。“首先是迎合他，未來是引導他，最終是改變他。”北京商報記者?薛晨

中國白酒國際化是必然選擇最先出現在碳中和產學研促進委員會。

　　多家媒體發現，據公開在外包裝上的成分說明，至少還有5款牙膏添加了凝血酸（即“氨甲環酸”），其中4款國產牙膏中有2家是以添加中草藥提取物而知名的，并同樣以“護齦、止血”等功效為賣點。

　　疑問再次升級：被中外大牌牙膏所青睞的氨甲環酸到底是何方神圣？我們每天使用的牙膏中還添加了什么不為人知的成分？究竟還能不能在市場上買到一支放心的牙膏？

　　什么是氨甲環酸

　　如果把氨甲環酸的“小名”列出來，估計很多女生會備覺親切。

　　氨甲環酸又稱傳明酸，為多數宣稱有美白功效的面膜尤其是日本藥妝護膚品所鐘愛。許多臨床研究也表明，氨甲環酸有望成為局部治療黃褐斑的首選藥物，口服或局部給藥的療效良好，不良反應小。

　　在醫學上，氨甲環酸的歷史更悠久。1962年，日本藥物學家岡本歌子發文稱，她發現的氨甲環酸的止血效果是當時已知的止血物質氨基乙酸的27倍。氨甲環酸從1968年開始應用于臨床，至今已有半個多世紀。“這是目前世界范圍內廣泛使用的經典止血藥物”，執業藥師冀連梅對《中國新聞周刊》說，氨甲環酸因此又被稱為凝血酸、止血酸。

　　冀連梅介紹說，氨甲環酸普遍用于外科術中術后止血，但在劑量上，國內外略有不同。日本將氨甲環酸片劑列為非處方藥，每日最大使用量是750毫克（mg），官方甚至還允許將這種成分添加到感冒藥、鎮痛藥中，宣稱其具有抗炎效果。歐美國家流通的氨甲環酸口服藥品則主要用于治療女性月經過多，美國食品藥物管理局（FDA）于2009年批準了氨甲環酸緩釋片，每片劑量650mg。由于臨床使用時間長、安全有效，英國于2011年將氨甲環酸藥片列為非處方藥。

　　在牙膏領域，1960年代，日本最先做了嘗試，宣稱添加了氨甲環酸的牙膏對牙齦出血有輔助減輕作用。1980年，日本日用品制造商獅王向美國提交了一份含有氨甲環酸的口腔清潔劑專利，結論處寫道：該用品中氨甲環酸含有有效的抗炎和止血作用，混入量一般在牙膏總量的0.01%~5%。該專利于1984年8月獲批。

　　在中國，牙膏類產品被列入化妝品監管范圍，屬食品藥品監管部門化妝品生產許可和監督管理。根據2008年發布的國家標準GB22115-2008《牙膏用原料規范》（下文簡稱《原料規范》），共有1466種禁用組分和39種限用組分，氨甲環酸不在這份負面清單上。“按照法規，（使用氨甲環酸）不違法。”口腔清潔護理用品工業協會秘書長高元琴曾公開表示。

　　“牙膏中所含氨甲環酸劑量遠未達到使用上限。”中國口腔清潔護理用品工業協會科技委員會委員、廣州市牙博士口腔護理研究院院長徐春生對《中國新聞周刊》說。據他計算，每人每天使用牙膏2~3克（g），漱口后約有10%被吞咽，因此每天通過刷牙被吞咽的氨甲環酸量是可被計算的，約為0.068毫克（mg）。參照上述美國一款氨甲環酸藥片650mg/片的劑量，相當于26年的牙膏量。

　　那么，如此微量的添加，真的能如廣告所說有“消炎止血”的奇效嗎？

　　多位受訪的藥劑師和牙科醫生對此表示懷疑。一方面，牙膏中的氨甲環酸具體含量未知，能否起到止血作用存疑；其次，即使牙膏能夠止血，在牙醫看來，這只能起到掩蓋癥狀的作用，何況有時牙齦出血可能預示身體出現問題，掩蓋癥狀反而不利于治療。

　　據牙科醫生、北京大學口腔醫學院口腔醫學博士劉曦介紹，牙齦出血的原因主要是牙周炎。引發該病的原因是局部刺激因素，而局部刺激因素可分為可被刷掉的牙齒軟垢和無法自己清理的牙石，前者只要通過合理的刷牙方式就可以解決，后者需看醫生洗牙。

　　“刷牙強調的是機械動作，而不是靠化學成分，目前確實沒有證據證明，某一個特定的成分會對牙齦出血有明顯的效果。”劉曦對《中國新聞周刊》說。

　　牙膏行業人士對這一問題則有自己的解釋。

　　徐春生介紹說，氨甲環酸的添加量由牙膏生產企業自己決定，經過實驗反復計算、最終通過安全性檢查即可，行業內并沒有統一標準。

　　“消炎止血的功效是氨甲環酸和其他中草藥成分綜合作用的，在我們化妝品化工行業里，管這個叫‘協同效應’。”廣東省化妝品科學技術研究會常務理事、國家一級化妝品配方師夏冷解釋說，“例如牙齦出血，一定是上火了，所以一定要先消炎后止血，不用中草藥消炎，光用氨甲環酸能止血嗎？”

　　牙膏里都有什么

　　從巖鹽粉末到膏狀清潔劑，牙膏經歷了幾千年的進化。

　　歷史學家認為，埃及人從公元前5000年就開始用混合物質清潔牙齒，最早的配方可以追溯到公元4年，包括歲巖鹽、薄荷、鳶尾花干和胡椒。“這樣的粉末糊到牙齒上，根本就是要開始燒烤牙齦，不可避免的悲劇是導致了牙齦出血。”劉曦說。

　　隨著時間推移，中外牙膏都在添加成分上各顯神通。

　　希臘人和羅馬人改進了埃及配方，把動物骨粉、牡蠣殼粉、白堊土甚至銅綠等物質放到牙膏中，結合抹布或樹枝一起使用。中國則充分挖掘中草藥特色，把人參、草本薄荷、鹽等磨成粉清潔牙齒，以求像珍珠一樣亮白。到了唐朝，人們常用天麻、細辛、沉香、寒水石等中藥研粉擦牙，以清潔牙齒、除去口中異味。

　　在探索牙膏的路上，世界各國可謂無所不用其極。有證據表明，在18世紀80年代，歐洲曾有人嘗試用燒焦的面包屑刷牙。1924年，一位名為皮博迪的牙醫在牙膏粉中添加了肥皂以達到清潔效果，后來這種物質被月桂基硫酸鈉代替，形成了良好的混合稠度。

　　在接下來的幾十年，粉筆、木炭、磚屑都曾加入到牙膏中。直到1873年，美國高露潔公司終于開發出最早的牙膏，并將這款氣味宜人、口感順滑的清潔膏放在小玻璃瓶里出售。

　　在這之后，獨具某一功效的牙膏被慢慢開發出來。20世紀初，人們發現氟具有防齲齒的好處，到1945年，美國在以焦磷酸鈣為摩擦劑、焦磷酸錫為穩定劑的牙膏中添加氟化亞錫，研制出了早期的加氟牙膏。1989年，美國牙膏公司倫勃朗又推出了第一款號稱具有美白功效的牙膏。

　　中國第一支國產牙膏于1922年在上海誕生，由中國化學工業社制造，一面世就很快取代了曾經盛行的牙粉。時至今日，國內外牙膏的基本成分已十分相似，無外乎摩擦劑、潔凈劑、潤濕劑、膠粘劑、防腐劑、甜味劑、芳香劑、色素和水。

　　如果說中國的牙膏和國外有什么不同，那就是國內的牙膏總與中草藥有著千絲萬縷的聯系。1950年代，上海牙膏廠推出的留蘭香牌葉綠素牙膏被認為是最早的中藥藥物牙膏。而那句家喻戶曉的廣告語——“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，說的則是主打中藥養護的藍天六必治。

　　“中草藥牙膏符合中國消費者的養生傳統。消費者對中草藥牙膏的接受在文化上是零距離的，而對氟化物、三氯生和硝酸鉀等西藥總是存在或多或少的疑惑。”徐春生在《中草藥牙膏研究的回顧與展望》中解釋道。

　　中草藥牙膏的繁榮發展也誘惑著知名藥企加入到這一行列。2005年，云南白藥牙膏上市，一年后就突破了億元銷售額大關，滇虹藥業和片仔癀藥業也緊隨其后，于2006年推出牙膏產品，均以自家悠久的中藥傳統為賣點。

　　外資企業也看中了中國中草藥牙膏市場這塊肥肉。早在2000年，高露潔就推出了含有金銀花、田七精華和西瓜霜的草本牙膏。5年后，聯合利華推出中華本草五珍牙膏，宣稱將冰片、板藍根、綠茶、穿心蓮和鹽等五種本草成分融入牙膏中，一次性實現健康口腔的全部要求：健齒、防蛀、亮白、健康牙齦和口氣清新。研發和宣傳都在持續用力，2008年，寶潔公司打出“人參牙膏”的招牌，宣稱添加了人參精華，可幫助牙齒和牙齦保持健康。

　　2016年，上海閔行區牙病防治所所長徐曉明與主治醫師田應菊對市場上銷售的19個品牌34種牙膏進行了成分分類統計。他們發現，34種牙膏中宣稱具有功效成分的有33種，占97.1%。其中宣稱含防齲成分的牙膏最多，有24種，占比72.7%，其余功效分別為增白、抑菌和減輕炎癥、抗牙本質敏感等。

　　此外，34種牙膏中含中草藥成分的有11種，約占1/3，所添加的中草藥成分從昂貴的人參提取物到常見的龍井綠茶提取物（含茶多酚）、菊花提取物等，共十余種。

　　“隨著科技發展，可作為牙膏功效添加劑的原料不斷被發現或發明出來，可謂品種繁多、層出不窮。”徐春生對《中國新聞周刊》說，理論上，《原料規范》負面清單以外的、2015版《已使用化妝品原料名稱目錄》上包含的8783種，以及自己研發后經過安全性檢驗的物質，都可以用作牙膏原料。

　　在討論牙膏添加成分時，不可忽視其他領域技術革新對牙膏發展的影響。例如，牙膏中添加的微膠囊包裹著風味成分，讓使用者在刷牙感受到奇妙的爆破感；生物活性玻璃添加在牙膏中，遇水或唾液后，在牙齒表面生成類似羥基磷灰石結構層，具有預防齲齒、減輕牙本質過敏等功效；以食品級小蘇打為摩擦劑主要成分的牙膏近年來也廣受歡迎。

　　“作為研究人員，最想要的是技術和功效上的突破。但牙膏中流行添加什么，不可避免地要受到市場影響。”夏冷分析說，一方面，消費者需要新的刺激，行業和企業自身都有產品淘汰的過程；另一方面，近年來一些牙膏的宣傳噱頭確實言過其實，“我覺得本質就是欺騙”。

　　隨著消費升級和市場細分，“像護膚一樣護理口腔”的風潮開始興起，從包裝審美、使用感受（如果味、香水體驗），到看似昂貴的添加成分都在想盡辦法刺激消費。

　　今年春夏交季，一款網紅牙膏成了眾多明星的新寵，號稱添加了圣地亞哥燕窩成分、鱘魚子醬提取物、澳洲甜橙成分、冷杉精油、佛手精油等物質，其官網在功效處寫有潤養牙釉質、緩解牙疾、滋養口腔軟硬組織等作用，單品最高賣到108元。

　　“總的來說，牙膏宣傳功效需要有功效型牙膏的標準編號QB/T2966，如果只標有GB8372，說明只是普通牙膏，所宣傳的功效沒有得到國家認證。”全國口腔護理用品標準化技術委員會委員陳健芬對《中國新聞周刊》說。她曾參與國家標準GB/T 8372-2017《牙膏》的起草。

　　可以買到放心牙膏嗎

　　中國是全球最大的單一國家牙膏市場。

　　據徐春生今年發表在《日用化妝品科學》雜志上的文章《牙膏行業產品技術的最新進展與趨勢展望》，2018年全球牙膏市場的預計銷售額為174億美元，中國牙膏市場約占全球市場的27.6%。中國口腔清潔護理用品工業協會則統計，中國目前年產牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。

　　如果以每支牙膏外包裝20厘米長計算，100億支牙膏連起來可繞赤道49圈。

　　在如此數量巨大、品類繁多的產品中，該如何選擇一款靠譜的牙膏呢？

　　作為輔助刷牙的制劑，牙膏在中國可以分為普通牙膏和功效型牙膏兩大類。后者在國外，一般被稱為預防性或治療性牙膏。

　　“牙膏的基本功能是清潔，在此基礎上，為達到某些輔助功效，加入中藥提取物和西藥化學物質，經指定機構鑒定功效后，稱為功效型牙膏。”徐春生介紹說。

　　功效型牙膏確實有其存在的客觀必要性。根據2017年國家衛計委公布的第四次全國口腔健康流行病學調查，35~44 歲居民中，口腔內牙石檢出率為 96.7%，而牙齦出血檢出率為 87.4%，與十年前相比，上升了 10.1 個百分點。

　　牙膏作為日用消耗品，迎接它的是億元級的市場，五花八門的功效宣傳也應運而生，一些牙膏甚至宣稱具有減緩口腔衰老的功效。2017年9月，中華口腔醫學會聯合其他3家機構聯合發布了《關于牙膏功效及功效型牙膏的專家共識》（下文簡稱《共識》），點明了功效型牙膏市場的問題：2014年功效牙膏在中國的市場占有率達到94%，但不少企業存在過度宣傳、夸大功效、功效有效期得不到保障、個別產品添加的功效成分缺乏安全性數據支持等問題。

　　“現在很多添加成分都是噱頭，誤導消費者以為產品有了添加材料本身的一些性能，很多網紅產品就是這樣，概念性添加一些物質，但缺乏臨床驗證，而驗證則是時間和財力的問題。”陳建芬介紹說，一個臨床試驗往往需要一年左右時間，耗費五六十萬元。

　　對于“超綱”的功效，《共識》指出：功效牙膏的標準如何實施，應該由什么單位和人員進行評價，評價方法的標準化，評價流程、細節，以及評價結果的正確報告格式和科學解釋都需要有相關實施細則和規范加以解釋和支持，但目前尚無相關法規規定。

　　陳建芬并不完全認同《共識》的說法。“我只能說，從行業管理角度，已經進行了規范，我們相信標有產品標準編號的牙膏都是合規的，可放心使用的。至于監管，那就是國家層面的問題了。”

云南白藥爭議后續:業內稱企業刺激消費很多都是噱頭最先出現在碳中和產學研促進委員會。

　　茅臺跌落神壇。

　　六年前，熊市當中的白酒盛世被塑化劑和八項規定合力絞殺。

　　今天，白酒股的業績怎么會在毫無外力的沖擊下，驟然轉向？

　　這要從白酒這不一般的消費品屬性開始說。

　　股票市場里，消費股相對穩定，受經濟周期影響小。

　　美股寶潔已經保持了連續62年的分紅提升。股價除去美股自身市場調整，常年穩如狗。

　　洗發水、牙膏、護膚品，老百姓隨買隨用。除了雙十一，一般不會屯，屯也屯不多。化學的東西往臉上涂，保質期內兜售的是夢想，保質期一過就成了噩夢。

　　這類快進快出的消費品，我們統稱快消品。快消品的零售渠道大多比較扁平，精打細算的主婦們會選擇最便宜的購買渠道，曾經是大超市大賣場，如今是天天特價的天貓淘寶京東，這些銷售點中間環節少，庫存積壓也小，企業的實際出貨量與終端的實際購買使用量基本一致。

　　白酒盡管是日常消耗的飲料，卻沒有保質期，還公認是越陳越香。白酒的窖池有建于明朝萬歷年間的國窖1573，還有不到20年前才考古發現，建于元朝年間，有600多年歷史的水井坊。窖齡越長，出來的酒身價越高。

　　前人種樹，后人乘涼。今人躺在前人的酒窖上發財。

　　民間眾多愛酒人士攤不著如此風水寶地，卻可把自家床底改成私人酒窖，捂出一瓶瓶三年陳、五年香、十年典藏，不僅招待親朋好友時臉上增光，觥籌交錯間酒不醉人人自醉，蘇醒過來還能回味無窮。

　　自打有情懷的愛好者發掘出白酒的收藏價值后，浩浩蕩蕩涌入的一定是最沒情懷的投機商人。

　　文交所的設立讓郵票字畫的收藏變味，陶冶情操讓位于利欲熏心。錯版郵票全國山河一片紅，齊白石張大千傳世名作太貴，可以上市拆著賣。見不見到作品無所謂，會漲就行。能擁有萬分之一的蒙娜麗莎微笑，一百年后還怕不發達？

　　比特幣曾是一個“烏托邦”的夢想。當不明就里的炒幣大軍涌入，高杠桿投機爆倉后，卻要借一哭二鬧三上訪，妄圖從世俗中討回公道。

　　2014年，飛天茅臺赫然以800元的屈尊低價出現在京東，跟可樂一樣，放開了賣，要多少有多少。

　　對于高端白酒這種銷售渠道環環相扣的收藏品來說，能在直營渠道看到它，只能說明一件事，經銷商不再拿貨了。

　　在奇貨可居的消費品上，經銷商的角色等同于黃牛。

　　他們不會滿足于廠商的配額供應，而會盡自己一切能耐，把公開市場上發售的平價商品，一掃而空。

　　尤其是對那些想要完全直營，“讓利”給消費者的廠家來說，黃牛搬磚不需要組織，完全是直發的，有利可圖的地方就有投機商人，就有經銷商。在今天幾乎每個人都要用的智能手機市場上，這樣的場景曾一再在蘋果和小米新品發售的時候上演，如今則是華為。

　　洗發水、牙膏、護膚品的市場價不會超出廠家的定價，所以在直營公開的渠道里，貨永遠都不會缺。廠商只有充分讓利給經銷商，才能讓自己的貨賣到更加邊遠的地區。

　　飛天茅臺800塊一瓶在公開渠道出現的時候，正是茅臺經銷商大力去庫存，一瓶也不想多拿的時候，這時的茅臺市場價就值800塊一瓶。

　　每年中國人喝白酒的量，跟刷牙用牙膏的量一樣，不會有大的變化，但是白酒廠商每年的出貨量波動卻要比寶潔賣牙膏大得多，就是因為經銷商這個變量。

　　白酒價格看漲的時候，他們拼命囤貨，茅臺一年可以賣兩年的量。前一輪周期，塑化劑事件后，八項規定緊接著出臺，經銷商慌了神，開始大面積甩貨。曾經一出茅臺酒廠，就被各定點單位一掃而空的飛天茅臺，這才散落到了京東，見得到普通老百姓。

　　高端白酒自2014年銷量恢復以來，先是800元一瓶的飛天茅臺從京東絕跡，再是一路價格水漲船高，從電商渠道再也看不到常規品種，直至今年7月瀘州老窖宣布國窖1573斷供（保價）。

　　2012年八項規定過去6年，要么是各路軍隊各級官員又開始豪飲，要么是經銷商的倉庫早已堆滿，再沒有更多的資金幫著各大酒廠建酒窖。

　　任何一項投資品，它所沉淀的資金都會有個限度。等到全社會的投機資金難以為繼，就是價格轉向的前奏。

　　茅臺的預收賬款為何下降？經銷商沒錢了，他們看到了價格扶搖直上的尾聲，否則再缺錢，他們也會想辦法去借。

　　蘋果今年的新機為何上市就破發，因為經過三年來iphone的不斷漲價，已基本把原屬于黃牛的空間吃光。

　　白酒不是剛需，價格漲多了一定會抑制消費。但凡是消費品，價格漲多了，銷量一定會下滑。

　　白酒是投資品。公開流動性好的投資市場里投機因素一定占據主導，投機因素占主導的投資市場里，價格就不會一直漲，而會有漲有跌。投機越盛，價格暴漲暴跌也就越厲害。

　　飛天茅臺2012年后從2000元以上一瓶都買不到，餐館里一萬一瓶都不愁賣，直到2014年跌落至800一瓶賣不掉，它早已超出了一般意義上的消費品屬性。

　　茅臺不是消費升級概念股，它是奢侈品、收藏品、投資品、投機品。

　　既然有投機，那么一個跌停怎么會完呢？

　　讀多了“時間的玫瑰”的價值投資者醒醒。

　　比起賣洗發水的寶潔，茅臺一點也沒資格成為價值股。它一是分紅少得可憐，二是價格暴漲暴跌，三是估值貴得厲害。

　　同樣賣奢侈品的蘋果市盈率不到20倍，市凈率9倍，但市值的四分之一都是現金，美股還是牛市。茅臺今天跌停前，市凈率8倍，市值里頭的現金才八分之一，A股還是熊市。

　　兩家手機廠商，手機都賣一萬，買前一家的都是自己用，買后一家的都是屯起來，等有機會送人，你更愿意投資前者還是后者？

　　后者叫Vertu，最后就剩個品牌，賤賣給了中國土豪。

　　茅臺，我更愿意投資的時候是它800塊一瓶，大學的老班長打電話給我說買了自己喝覺得不錯的時候，那是2014年，股價不到150。

　　消費股，有了經銷商的存在，讓它蛻變成了周期股。2008年的北京奧運周期，坑慘了壓貨的所有鞋服經銷商，從運動裝、到休閑裝、再到正裝，沒有一個能夠逃脫。品牌商由于過度的渠道擴張，最終自食苦果。這個長達10年的周期讓消費升級背景下的服裝上市公司，到今天還沒緩過來。

　　既然有周期，那么就選擇買在行業不景氣的時候，而不是一片叫好，茅臺恒久遠，一手永流傳的時候。

　　2012年11月19日，塑化劑后的第一個交易日茅臺下跌4.6%；12月3日，八項規定出臺，茅臺再跌7.3%。那一天是計量全市場股票等權表現的統A指數的上輪周期底部，2603點。此后到最高位漲了5倍多，到今天還有兩倍多，年化收益13.6%。

　　2018年10月23日，茅臺下跌7.4%，10月29日跌停。

　　茅臺熔斷，周期股跳水，茅臺死，A股興~

茅臺崩了！為什么中國的消費股都是周期股？最先出現在碳中和產學研促進委員會。

事實上，從2014年開始，線下零售門店就嘗試實施O2O門店，試圖從線下往線上導流，但幾乎全部以失敗告終，盒馬鮮生是怎么做到的？

經過電商多年對用戶消費習慣的培養，用戶已經形成了以下兩種根深蒂固的認知模式和消費習慣：

線下門店消費模式

手機APP購物模式

這兩種模式互不兼容，各有自己適用的場景，我們以用戶A的一系列消費場景為例，來做說明：

場景A——線下門店消費場景

在周5晚上下班的路上，考慮到下班早，周六休息，要好好準備一家人的晚餐(誘因刺激)

不假思索的想到家門口的超市，干凈，齊全，新鮮，有女兒愛吃的鱸魚(根據習慣行為，完成決策)

下車后，直奔超市，完成采購，回家作出一桌豐盛的晚餐，全家人享用(對行為的獎賞)

這種線下習慣，是一整套暗示-行為-獎賞的認知模式，用戶已經形成了強大的習慣回路。這種線下習慣從潛意識來說是內心對即時體驗的渴求。

場景B———手機APP購物模式

1、用戶A在周2晚上下班的路上，想到購買果蔬食材準備一家人的晚餐，考慮到下班有點晚，白天工作有些累，就不去門口那家店了，改為在網上下單吧(誘因刺激)

2、于是下意識掏出了手機，劃了兩屏后，看到了上周好友推薦的每日鮮APP，下單后1小時內配送，當時在通過好友的邀請鏈接注冊后還送了20元的體驗券。

推算一下到家還需要半小時，時間正好，于是就熟練的點開APP，挑選商品，下單使用優惠券抵扣，實際只支付了10元錢，整個過程不到5分鐘就完成了。(根據習慣行為，完成決策)

3、到家后10分鐘，很快收到了每日鮮配送小哥的配送袋，馬上可以準備全家人的晚餐了(對行為的獎賞）

可以看出，在用戶追求便利的場景中，強大的習慣回路會使其直接打開手機，找到合適的APP完成購物決策。

我們再一次做場景切換：

場景C———線下門店從線下往線上的導流

1、用戶A，在周日和一家人來到了家附近2公里的一家大型商超X，去采購下周所需的生鮮及生活用品。

2、該商超生鮮、百貨極大豐富、價格適宜、品質穩定，用戶A在購買過程中，看到該商超正在開展線上配送業務。畫面是這樣的：

在看到無處不在的海報后，用戶大腦中被灌輸了一個抽象的概念：這家店的東西是可以配送到家的，非常好，我下需要時可以試一試。

3、繼續采購，愉快的逛了1個小時后，滿載2大袋物品回家了。

但過了2天后，用戶再次切換到場景B，需要網購時，在點開手機屏幕的瞬間，依然按照強大的習慣回路選擇了每日鮮APP，這時商超X花了很大力氣打造的在線配送認知教育，完全失效了，因為在用戶線下和線下兩套涇渭分明的消費認知習慣中，商超X沒能改變任何一個環節，用戶還是按照其習慣回路來做購物決策。

我們看下盒馬的做法：

1.盒馬的消費者第一次走進門店，看到懸掛鏈掛著一個個配送袋從頭頂飛速而過，大腦會被植入一個鮮明生動的心理指示器，這里的商品可以不僅可以現場購買，還可以外送到家。

2.其次在門店消費后，被強制要求安裝盒馬的APP進行結賬支付，同時也在塑造用戶的使用盒馬APP消費的習慣。

當逛過盒馬門店的用戶需要網購生鮮時，便利的誘因被刺激，大腦首先被盒馬植入那個轉動的懸掛鏈所喚醒—它可以幫我把商品送到我家中，下意識的打開手機，看到了上次被安裝的那個熟悉的盒馬APP，于是消費和認知習慣被重塑了。

總結：在創新的產品或業務設計中，要扭轉用戶強大的既有認知和消費習慣，需要分析用戶已有的習慣回路，在暗示中加入鮮明生動的指示器，并幫助其塑造新的使用習慣。

新零售力量采用了5個增長策略 從零到獨角獸最先出現在碳中和產學研促進委員會。