在所有新零售門店中，盒馬鮮生是唯一成功實(shí)現(xiàn)了線上線下融合的門店，以上海金橋店為例，根據(jù)其公開(kāi)數(shù)據(jù)，線上日均4600單，線下日均5000單，線上貢獻(xiàn)了幾乎一半的銷售額。

事實(shí)上，從2014年開(kāi)始，線下零售門店就嘗試實(shí)施O2O門店，試圖從線下往線上導(dǎo)流，但幾乎全部以失敗告終，盒馬鮮生是怎么做到的？

經(jīng)過(guò)電商多年對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，用戶已經(jīng)形成了以下兩種根深蒂固的認(rèn)知模式和消費(fèi)習(xí)慣：

線下門店消費(fèi)模式

手機(jī)APP購(gòu)物模式

這兩種模式互不兼容，各有自己適用的場(chǎng)景，我們以用戶A的一系列消費(fèi)場(chǎng)景為例，來(lái)做說(shuō)明：

場(chǎng)景A——線下門店消費(fèi)場(chǎng)景

在周5晚上下班的路上，考慮到下班早，周六休息，要好好準(zhǔn)備一家人的晚餐(誘因刺激)

不假思索的想到家門口的超市，干凈，齊全，新鮮，有女兒愛(ài)吃的鱸魚(根據(jù)習(xí)慣行為，完成決策)

下車后，直奔超市，完成采購(gòu)，回家作出一桌豐盛的晚餐，全家人享用(對(duì)行為的獎(jiǎng)賞)

這種線下習(xí)慣，是一整套暗示-行為-獎(jiǎng)賞的認(rèn)知模式，用戶已經(jīng)形成了強(qiáng)大的習(xí)慣回路。這種線下習(xí)慣從潛意識(shí)來(lái)說(shuō)是內(nèi)心對(duì)即時(shí)體驗(yàn)的渴求。

場(chǎng)景B———手機(jī)APP購(gòu)物模式

1、用戶A在周2晚上下班的路上，想到購(gòu)買果蔬食材準(zhǔn)備一家人的晚餐，考慮到下班有點(diǎn)晚，白天工作有些累，就不去門口那家店了，改為在網(wǎng)上下單吧(誘因刺激)

2、于是下意識(shí)掏出了手機(jī)，劃了兩屏后，看到了上周好友推薦的每日鮮APP，下單后1小時(shí)內(nèi)配送，當(dāng)時(shí)在通過(guò)好友的邀請(qǐng)鏈接注冊(cè)后還送了20元的體驗(yàn)券。

推算一下到家還需要半小時(shí)，時(shí)間正好，于是就熟練的點(diǎn)開(kāi)APP，挑選商品，下單使用優(yōu)惠券抵扣，實(shí)際只支付了10元錢，整個(gè)過(guò)程不到5分鐘就完成了。(根據(jù)習(xí)慣行為，完成決策)

3、到家后10分鐘，很快收到了每日鮮配送小哥的配送袋，馬上可以準(zhǔn)備全家人的晚餐了(對(duì)行為的獎(jiǎng)賞）

可以看出，在用戶追求便利的場(chǎng)景中，強(qiáng)大的習(xí)慣回路會(huì)使其直接打開(kāi)手機(jī)，找到合適的APP完成購(gòu)物決策。

我們?cè)僖淮巫鰣?chǎng)景切換：

場(chǎng)景C———線下門店從線下往線上的導(dǎo)流

1、用戶A，在周日和一家人來(lái)到了家附近2公里的一家大型商超X，去采購(gòu)下周所需的生鮮及生活用品。

2、該商超生鮮、百貨極大豐富、價(jià)格適宜、品質(zhì)穩(wěn)定，用戶A在購(gòu)買過(guò)程中，看到該商超正在開(kāi)展線上配送業(yè)務(wù)。畫面是這樣的：

在看到無(wú)處不在的海報(bào)后，用戶大腦中被灌輸了一個(gè)抽象的概念：這家店的東西是可以配送到家的，非常好，我下需要時(shí)可以試一試。

3、繼續(xù)采購(gòu)，愉快的逛了1個(gè)小時(shí)后，滿載2大袋物品回家了。

但過(guò)了2天后，用戶再次切換到場(chǎng)景B，需要網(wǎng)購(gòu)時(shí)，在點(diǎn)開(kāi)手機(jī)屏幕的瞬間，依然按照強(qiáng)大的習(xí)慣回路選擇了每日鮮APP，這時(shí)商超X花了很大力氣打造的在線配送認(rèn)知教育，完全失效了，因?yàn)樵谟脩艟€下和線下兩套涇渭分明的消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣中，商超X沒(méi)能改變?nèi)魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)，用戶還是按照其習(xí)慣回路來(lái)做購(gòu)物決策。

我們看下盒馬的做法：

1.盒馬的消費(fèi)者第一次走進(jìn)門店，看到懸掛鏈掛著一個(gè)個(gè)配送袋從頭頂飛速而過(guò)，大腦會(huì)被植入一個(gè)鮮明生動(dòng)的心理指示器，這里的商品可以不僅可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，還可以外送到家。

2.其次在門店消費(fèi)后，被強(qiáng)制要求安裝盒馬的APP進(jìn)行結(jié)賬支付，同時(shí)也在塑造用戶的使用盒馬APP消費(fèi)的習(xí)慣。

當(dāng)逛過(guò)盒馬門店的用戶需要網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)，便利的誘因被刺激，大腦首先被盒馬植入那個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的懸掛鏈所喚醒—它可以幫我把商品送到我家中，下意識(shí)的打開(kāi)手機(jī)，看到了上次被安裝的那個(gè)熟悉的盒馬APP，于是消費(fèi)和認(rèn)知習(xí)慣被重塑了。

總結(jié)：在創(chuàng)新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中，要扭轉(zhuǎn)用戶強(qiáng)大的既有認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，需要分析用戶已有的習(xí)慣回路，在暗示中加入鮮明生動(dòng)的指示器，并幫助其塑造新的使用習(xí)慣。