中國“雙十一”余溫未盡，美國購物季又將開啟。購物季將從“黑色星期五”（11月23日）持續至圣誕節（12月25日），其間還涵蓋了“網絡星期一”（11月26日）。雖然距“黑五”還有幾天時間，亞馬遜等多家零售公司已開始大打折扣。機構預計，今年購物季美國零售額有望首破1萬億美元。

　　近年來，美國零售業持續低迷，2018年零售行業關門總數將與2017年相近，甚至可能超過2017年。美國零售公司正在通過上線電商業務、實現差異化競爭以及科技創新等途徑尋求突圍。本次購物季，零售公司也期待通過提振銷售額來拉升四季報及全年業績。此次購物季，線上銷售仍是看點，實體零售店的線上優勢將“爆發”，這也意味著遭遇電商圍剿的傳統零售公司或迎轉機。

　　零售商激戰“黑五”

　　“黑五”開始前2個小時內免費派送400萬杯高品質咖啡和近200萬份沃爾瑪烘焙坊出品的圣誕餅干，“黑五”當天上線全新“黑五地圖”告知消費者到某個特定商品最快的路線……離“黑五”還有幾天時間，沃爾瑪已開始營造購物季氣氛。與此同時，沃爾瑪官網已有部分“早鳥”特價商品放出為“黑五”刷人氣。其強勁對手之一的亞馬遜則于11月1日就開始推出“早鳥”折扣場。本次購物季沃爾瑪將于美東時間感恩節前夜（11月21日）晚10點開啟打折活動，而不是傳統的零點。2個小時的“搶跑”是為了獲得針對亞馬遜、塔吉特等的競爭優勢。

　　其它的零售商也正加速備戰“黑五”。亞馬遜、百思買、好市多、梅西百貨、塔吉特等巨頭商家，都公布了黑色星期五感恩節次日的最優惠商品名單，其中不少商家更是在本周已開始對店內部分商品進行大促銷，提前引燃購物欲。

　　除商品打折外，零售商們還在物流領域展開廝殺。亞馬遜表示，在假日購物季（從11月5日起至圣誕節）首次提供免費送貨服務（僅對美國市場），且不設最低消費額。迫于壓力，沃爾瑪本周表示，購物季將提供不限最低消費的包郵服務，塔吉特也表示在12月22日之前將取消包郵門檻。

　　據報道，2017年四季度，亞馬遜在貨物運輸方面花費了數十億美元，由于今年首次向全美顧客提供免費送貨服務，今年四季度的支出將大幅增加，目前亞馬遜四季度收入指引低于市場預期，同比增速大幅放緩10%-20%。

　　實體店線上優勢爆發

　　據市場研究公司eMarketer數據，本次購物季，美國零售總額有望首次超過1萬億美元，同比增長近6%，實現自2011年以來最強勁增長，這主要得益于電商業務。分析師表示，本次購物季，美國零售商的主要“戰場”將是在電子零售領域爭奪市場份額。

　　eMarketer預估今年在線零售額將達到1237.3億美元，同比增長17%，電子商務在今年零售總額中的占比將擴大至12.3%。咨詢公司Bain表示，2018年上半年電商銷售同比增長約15%，強勁勢頭預計將持續到第四季度，預計電商銷售在節日期間將保持15%的強勁增長。另據市場研究公司AdobeAnalytics預測，2018年整個購物季的線上消費將同比增長14.8%至1241億美元。

　　值得注意的是，市場普遍預期，實體零售店的線上優勢將“爆發”。eMarketer首席分析師安德魯·利普斯曼表示：“雖然電子商務將繼續保持強勁的兩位數增長，但實體零售應該會成為今年購物季的亮點。通過門店改造、簡化付款流程以及在線配合等方式，線下零售店正迎來新的發展機遇。”Adobe也認為，與依賴線上業務的商家相比，擁有實體商店的零售商平均具有更高的網絡轉換率（達28%），而純線上零售商隨著線上需求用戶的日漸飽和增速放緩。

　　與此同時，線下銷售對于假日購物季仍至關重要。Bain預計，今年線下銷售仍將占零售總額的80%以上，預計購物季期間線下銷售將增長3.5%至3.7%。這意味著相比單純經營電商的平臺，購物季受益更多的將是傳統零售公司。

　　零售業欲借轉型突圍

　　2018年以來美國傳統零售商轉型電商業務效果明顯，其中沃爾瑪和塔吉特的同比增速從去年四季度的23%和29%增至今年二季度的40%和41%，高于同期亞馬遜的25%。11月15日沃爾瑪發布最新財報顯示，三季度公司電商銷售額飆升43%，超過前一季度40%的增長率，預計全年電商銷售額有望增長40%；而2018年亞馬遜電商銷售額同比增長僅為30%，eMarketer預計，沃爾瑪將超越蘋果成為今年美國第三大電子商務零售商。

　　沃爾瑪、科爾士百貨和諾德斯特龍均在電商領域砸下數十億美元，但仍因利潤下降遭華爾街拋棄。由于沃爾瑪持續加大電商業務布局，投入巨大，近年來凈利潤出現下滑，公司2018財年前三財季盈利29.83億美元，同比下降61.19%，年初至今公司股價累計上漲2.63%。

　　也有部分零售商劍走偏鋒。過去10年美零售股的跌幅在50%-90%，但是好市多5年股價增長3倍以上。與沃爾瑪不同，好市多的電商收入占比不超過5%，但通過錯位競爭，好市多躲過了電商沖擊。與傳統超市“大而全”經營模式不同，好市多每一個品類只精選2-3個品牌，門店平均只有3700多個SKU（庫存量單位），但這些品類足以覆蓋人們日常生活的方方面面。好市多推出的自有品牌KirklandSignature的占比達20%，憑借優質低價，已成為全美銷量第一的健康品牌。年初至今股價累計上漲24.84%。

　　此外，新技術將重塑零售業，這其中沃爾瑪、梅西百貨和克羅格已脫穎而出。高盛表示，至2022年，美國70%的零售銷售仍將發生在實體店中，該機構看好數據對行業賦能，認為數據將幫助管理人員更好地管理庫存、優化成本以及精準營銷。比如亞馬遜可以通過自建云服務等系列工具追蹤用戶購物喜好并推薦產品，因此未來傳統線下零售店如何建立數據化的“未來商店”將是立足關鍵。沃爾瑪已于今年4月提交專利申請，將區塊鏈技術應用于導購服務中，以期構建精準的用戶畫像。

　　信貸評級機構穆迪上月指出，自2015年7月以來，首度對美國零售業看法轉為樂觀。機構上調行業經營溢利增長率，從3.5%-4.5%上調至4%-5%區間；并上調銷售增長預測，由3.5%-4.5%，上調至4.5%-5.5%。穆迪表示今年美國經濟增長強勁，預期明年將加速增長，由于電商及營運效益投資開始取得回報，加上門店整頓及改善存貨管理，均有利于零售行業。

　　11月15日，美國商務部公布數據顯示，美國10月零售銷售大幅反彈，實現環比增長0.8%，高于預期的0.5%，前值（9月零售銷售月率）從0.1%修正為-0.1%，其中家庭購買電子產品和電器也是零售銷售數據強勁反彈的推動因素。