12月22日，中國街頭潮牌CLOT和Air Jordan XIII的聯(lián)名鞋“兵馬俑”就要在耐克官網(wǎng)正式發(fā)售了，相比1399的發(fā)售價，淘寶某知名淘鞋渠道男款現(xiàn)貨價格在2500左右，女款現(xiàn)貨價格3500左右，雖然不如Jordan和off-white的聯(lián)名溢價高，但也算非常不錯的市場反饋了。

　　CLOT的創(chuàng)始人是陳冠希。耐克找到陳冠希合作的原因當然不是肯定他的攝影技術(shù)，而是陳冠希在2003年創(chuàng)立CLOT后，早已確立了國內(nèi)潮牌第一人的地位，就像Evisu這么強勢的潮牌，淘寶代購在產(chǎn)品圖里也都喜歡用“冠希上身”的元素。這些年，陳冠希就像一個“章”，他上身過的鞋子或者衣服，都會被潮牌消費者認可。

　　不過，雖然冠希老師很強，但耐克這是第一次把看家底的Jordan Brand交給華人品牌，并選擇了Jordan最熱門的鞋款之一，作為年末壓軸大作，這也說明耐克急了，和老對手阿迪達斯在中國市場已經(jīng)進入了拼刺刀沖量的階段，甚至不惜兩敗俱傷。

　　因為阿迪達斯已經(jīng)開始飲鴆止渴了。

　　跌下神壇的椰子

　　第一雙jordan被籃球之神邁克爾喬丹于1985穿在腳上，如今已經(jīng)經(jīng)歷了33代。本來，每一款鞋都是耐克當年最重頭的籃球鞋，但隨著籃球鞋設(shè)計理念和工藝的進步，曾經(jīng)的老鞋款在新世紀被作為街頭頭潮鞋而不是籃球鞋發(fā)售，但采取的是限量發(fā)售的策略，其中最火的Jordan1、3、4、5、6、11、12、13、14復(fù)刻鞋幾乎都采取抽簽發(fā)售的策略，隨后在球鞋市場上炒到數(shù)千元一雙。

　　阿迪達斯則把這股聯(lián)名跨界潮推向了頂峰：

　　2015年初，阿迪達斯和業(yè)已離開耐克的侃爺聯(lián)合發(fā)布了第一款椰子adidas Yeezy Boost 750 OG “Light Grey”，而椰子真正成為大眾潮流應(yīng)該是2017年2月發(fā)布的350V2白斑馬，這款發(fā)售價不到2000元但超限量發(fā)售的鞋在上市后一周內(nèi)價格迅速飆到一萬元以上，算是吊打耐克。

　　耐克在2017年下半年和off-white合作推出“the ten”系列后才算搬回一程。

　　總之，大概在2017年整年，耐克和阿迪達斯的火星撞地球把運動品牌的高端潮鞋化與整個圈內(nèi)的跨界聯(lián)名推向了高潮，但因為超限量的發(fā)售方式，這些聯(lián)名潮鞋對雙方的財報貢獻有限，比如這雙淘寶渠道上售價高達8000的OFF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色實際發(fā)售價也不過899。

　　但是在2018年，曾不斷抱怨一鞋難求的消費者心情復(fù)雜地發(fā)現(xiàn)：鞋子更好買了，價格也更低了，比如就在今天還能在阿迪達斯線下旗艦店以原價買到椰子350V2，雖然不讓試穿也不退不換，但對比過去兩年一鞋難求、抽簽搖號的“盛況”，已經(jīng)算對消費者空前的溫柔以待了。

　　而讓他們心情復(fù)雜的原因是：

　　椰子的價格也跌落下了神壇，350V2白斑馬在市面上的價格已經(jīng)從曾經(jīng)過萬到今天穩(wěn)定在2200元左右（男款），比較另類難搭配的黃綠斑馬甚至在淘寶上已經(jīng)“破發(fā)”了，在球鞋圈，價格是鞋子逼格最好的風向標。

　　這背后的原因其實很簡單：

　　阿迪達斯在2018年瘋狂出貨。就以白斑馬為例，今年10月全球補貨量在坊間有兩個傳聞版本：7萬雙和15萬雙，而11月9日正式發(fā)售后，淘寶價格雪崩，一大批鞋販子和高價購買過的消費者心態(tài)失衡。

　　兩大巨頭的艱難冬季

　　僅僅兩年不到，椰子350系列就從神物淪落到專柜有現(xiàn)貨，淘寶在破發(fā)的境地，這對阿迪來說，這其實不是個好兆頭。

　　本來，椰子就是阿迪達斯聯(lián)合侃爺對抗耐克在潮牌領(lǐng)域跨界的產(chǎn)品（侃爺就是從耐克過來的），它的作用是品牌背書和引流，不是掙錢，走量的任務(wù)應(yīng)該由nmd、ultra boost、tubular（外號小椰子）完成，這是一個比較健康的子品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，反過來說，如果要靠椰子沖量，那只能說明阿迪達斯其他產(chǎn)品線疲軟，已經(jīng)不需要考慮椰子“人手一雙”后對其他產(chǎn)品的沖擊了，或者阿迪達斯對其他產(chǎn)品線的信心不足。

　　在2018年5月3日，阿迪達斯公布了2018年第一季度財報，集團銷售上漲 10%至 55.9 億歐元，凈利潤大漲 18.6%至 5.4 億歐元，毛利率也由2017年的 49.6%增至 51.1%，但財報發(fā)布后，股價反而下跌5.8%，分析師給出的理由是：

　　阿迪達斯未來增長不明朗，比如在北美市場已經(jīng)在2017年達到頂峰，況且這種頂峰是基于時尚產(chǎn)品的刺激，而分析師也認為這種刺激效應(yīng)將要消失，風水輪流轉(zhuǎn)，還是要看運動類產(chǎn)品的表現(xiàn)。

　　眾所周知，阿迪達斯的根基在歐洲足球，正如耐克在北美籃球。但阿迪近年來不但在籃球明星上一直被耐克穩(wěn)壓一頭，其實在足球領(lǐng)域也開始失勢了，英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance在18年年中發(fā)布了“2018全球最有價值的50個足球俱樂部品牌”榜單，阿迪達斯贊助的球隊數(shù)量是八支，耐克多達16支，連彪馬都有6支，而明年AC米蘭和瓦倫西亞還會轉(zhuǎn)投彪馬。今年世界杯，阿迪達斯更尷尬，如果不是比利時黑馬（還被擋在決賽門外），四強就被耐克贊助的國家隊包圓了。

　　阿迪達斯 CEO Kasper Rrsted在當時給出的回應(yīng)是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)運營時需要有節(jié)奏的、有頻率的發(fā)布產(chǎn)品，外界曾解讀為是年末發(fā)大招的暗示，結(jié)果是瘋狂的補貨和發(fā)售不同配色的椰子，飲鴆止渴。

　　無獨有偶的是，耐克也采用了同樣的方式應(yīng)對：

　　Jordan1除了和Off-White的聯(lián)名款，還發(fā)布了各種配色的腳趾系列、跨界合作款，以及普通配色款，參照以前的發(fā)布節(jié)奏，已經(jīng)可以用瘋狂割韭菜來形容了。而年末發(fā)布的Jordan11康扣號稱貨量175萬，打破了AJ單款發(fā)售記錄。

　　至于和陳老師合作的AJ13兵馬俑，貨量也非常可觀，而此前耐克和CLOT合作的聯(lián)名都是采取了超限量發(fā)售的策略。

　　因為耐克的日子也不好過，其在年初發(fā)布的2018財年第三季度財報顯示，截至2月28日的第三季度，集團實現(xiàn)營收89.84億美元，同比增長7%。在凈利方面，耐克期內(nèi)凈虧損為9.21億美元，而2017財年同期純利為11.41億美元，利潤率已從46%降至44%左右，在北美市場連續(xù)三個季度下滑，而阿迪達斯正在步步緊逼。

　　因此，對耐克在提升營收和利潤率的層面，也選擇了和阿迪達斯一樣的方式：拿“限量款”沖量，其將要面對的問題也是一樣的，他們雖然在這兩年把跨界聯(lián)名玩的風生水起，但也得了“限量后遺癥”，2019年如果不拿出新的殺手級產(chǎn)品，恐怕會越來越難。