作為谷歌的第一大收入來源，搜索廣告業務無疑是最大的寵兒，所以當亞馬遜迅速超越谷歌成為頂級產品搜索終端時，谷歌的基石無疑已經開始動搖。正如同一時期內人們所意識到的那樣，線上廣告行業在2010年中經歷了從搜索到發現的重要轉變。

當谷歌依舊在衰落的搜索廣告市場中掙扎著保護自己的壟斷地位時，谷歌線上廣告業務最大的競爭對手Facebook已經通過其應用內的原生展示廣告占據了線上廣告的主導地位。

當你在線上購物時會選擇哪個平臺搜索產品（注：18到29歲之間的人群成為從谷歌轉向亞馬遜的主導群體）

在2015年，蘋果作為谷歌在移動端主要的競爭對手，在手機和平板中新增了一個功能使用戶能屏蔽廣告。

應用iOS系統的設備為谷歌移動端搜索廣告貢獻了75%的收入，所以蘋果的這一舉動不僅一錘定音在2010年有關廣告屏蔽的巨大爭議中表明了自己的立場，同時也對線上廣告業務帶來致命一擊。

圖2 全球月度活躍用戶數據（移動端瀏覽器設置了廣告屏蔽）（注：屏蔽了廣告的用戶數量增長勢頭十分強勁）

一年之后，隨著互聯網轉向移動端，移動端的廣告屏蔽數量也在同步增長。

相較于2015年，2016年在移動端設備上屏蔽了廣告的用戶數量增長率為102%。到2016年底，全球范圍內預計有16%的智能手機用戶在移動設備端上網時會屏蔽廣告。在美國的桌面端和筆記本電腦用戶中這一數據預估則高達25%，而美國市場占據了谷歌47%的收入來源。

偏好屏蔽廣告的用戶卻也是最具價值的用戶群體：千禧一代和高收入群體。從圖中可以看出18歲到24歲的人群不論是在調查覆蓋的哪個區域市場都是數量最多的，而25到34歲的人群數量也高于平均水平。總體來說，年齡和廣告屏蔽偏好呈負相關關系。　　

圖3 廣告屏蔽偏好：人口統計數

而互聯網用戶說了：“我們討厭廣告。”

在2017年初，谷歌宣稱計劃在其知名的谷歌瀏覽器中增加廣告屏蔽功能。谷歌的廣告屏蔽器只會攔截谷歌廣告聯盟平臺不認可的廣告，通過這種方式谷歌利用自己旗下網絡瀏覽器有效穩固了其本身就處于主導地位的廣告業務。

在谷歌被逼急了做出這一合法性仍有待商榷的舉動后，很快就能反應過來即使線上廣告的前景可觀，但是越來越多的用戶會選擇屏蔽廣告。谷歌的廣告屏蔽器也讓越來越多的用戶嘗到了無廣告互聯網的甜頭。

谷歌發現用戶討厭的不是煩人的廣告，而是所有廣告。　　

“這一新出爐的報告點明了我們已經討論了有一陣子的行業問題，消費者被推回了移動端的線上廣告。現在是專業化營銷的時代，需要營銷人員通過審視自己來鉆研為什么消費者對廣告無動于衷并解決問題，進而與廣告觸及的用戶積極互動。”

“我們得到的明確信息是越來越多的用戶不滿意上網體驗以及他們是用腳投票的。廣告行業需要深入了解到底是什么促使他們選擇屏蔽廣告，同時要正面解決潛在問題，對于這一點品牌所有者要起帶頭作用。”

“這項調查僅僅放大了我們對于數字化媒體上廣告屏蔽現象攀升的憂慮。隨著用戶的覺醒，所有廣告都能屏蔽的認知會迅速成為現實。所有的消費渠道在這一點上都處于危機邊緣。我們相信應該讓全行業聚焦在被屏蔽的網站如何提供一個更好的消費體驗，這才是頭等且唯一的要務。”

“移動端目前是新聞消費的主流渠道，而且增長十分迅速。移動端廣告屏蔽會威脅到這一增長勢頭。新聞產業作為一個行業，在知情的情況下默許了龐雜的廣告出現在新聞網站上，而且其中還嵌入了很多追蹤插件讓我們的讀者煩不勝煩，此外還有一系列的用戶體驗警告。我們必須修正這些問題。”

谷歌旗下的另一個核心廣告平臺就是YouTube了，谷歌于2006年收購該平臺之后其迅速發展成為谷歌最大的實體之一。

但即使每個月有六分之一的世界人口訪問這個視頻共享平臺巨頭，YouTube一直都是無利可圖。為了降低廣告屏蔽帶來的影響，YouTube在2015年底發起了一個無廣告訂閱模式，但是訂閱數并沒有什么動靜。

YouTube 的問題如滾雪球一樣積累到了2017年初，隨著廣告主們開始下架廣告的爭議擴大，巨額的收入也逐漸從網站流失。

即使那些沒有屏蔽廣告的人們也已經在訓練自己完全忽視這些問題。研究人員將這種現象稱為“廣告雪盲癥”。平均有0.06%的觀看者會點擊橫幅廣告，其中有大約50%的人是偶然點擊。

調查顯示，54%的用戶認為信任缺失是他們不點擊廣告的原因，有33%的用戶是因為完全無法忍受。這些數據令線上廣告的前景堪憂，尤其是谷歌在廣告行業內的地位。

谷歌的萬能引擎已經崩盤在即了。

谷歌的大部分用戶流失而剩余的用戶又不堪其擾還不是最糟糕的情況，谷歌在技術歷史上最大的變革之一中也未能搶得先機。

他們意識到了人工智能（AI）的重要性，但是又不得其法。谷歌的搜索業務基石已然不再穩固，因而公司戰略轉向了人工智能。

“我們將第一個從移動端進入AI新大陸。”

2016年谷歌的時任CEO Sunder Pichai 曾預言：“下一個重要的舉措就是讓‘設備’的概念消失，讓計算機不論是何種形態，都能成為你的智能助手幫你度過每一天。我們將第一個從移動端進入AI新大陸。”

谷歌捕捉到了即將到來的趨勢卻未能搶得先機，這讓很多觀察家都聯想到了蓬勃發展的社交媒體和即時通訊行業中一些災難性的失敗案例。

2014年亞馬遜發布了一款名為“Echo”的產品，這是一個可以放在家里的小型音響，它能為用戶回答問題、執行任務并完成線上購物。Echo取得了巨大的成功。

谷歌在兩年后發布了一款仿制品——“谷歌之家（Google Home）”，但相比于Echo也只能望其項背了，更不用說這款產品還沒有明確的創收策略。

與此同時，Echo的運行系統名為“Alexa”，也被迅速普遍應用于多款產品和服務，而且其變現模式非常明晰可行，最重要的是未來前景廣闊。

Echo簡化了在亞馬遜平臺的購物方式，而且用戶每次通過Echo購物時，亞馬遜就能賺到錢。

谷歌通過在虛擬助手中植入安卓系統以擴大其應用范圍，但是此舉并不能解決如何利用科技創收來支撐谷歌巨額且日益攀升的創新費用問題。

谷歌的廣告依賴于屏幕，但是語音交互完全顛覆了屏幕交互方式。谷歌曾嘗試在“谷歌之家”上播放音頻廣告，但用戶非常抵觸。

投資者開始在2017年發聲表明自己的擔憂，但是Sundar Pichai告訴他們不必擔心，放任他們去設想谷歌會使用他們的老牌策略，通過分析用戶的語音搜詞促使用戶能在設備屏幕上看到喜歡的廣告。

2017年初的新聞頭條是“Alexa已攻克消費電子展（CES）,下一個目標是全球”。亞馬遜隨后將他們的技術提供給第三方制造商，進一步拉大了與谷歌的距離。

2016年亞馬遜的云計算機市場份額上升到54%（谷歌只有3%），就已經是對谷歌的一次暴擊了，而這還只是一個開始。

在2017年初，亞馬遜開始聚焦整個零售行業。

谷歌在巔峰時期借助驚人的產品數量形成了大規模的忠實用戶基礎，但是廣告收入才是整合了所有產品的核心。隨著各項數據的下滑，這一核心在龐大的帝國重壓之下開始垮塌。

谷歌自1998年打破局面進入市場以來，就是技術行業的驅動力。但是在人人厭惡廣告的世界里，廣告的商業模式并不是創新友好型的，加上多次錯失變革契機，讓其無數雄偉的項目不再具有可持續性。

創新需要耗費資金，而谷歌的主要收入來源已經開始枯竭。