判斷一個餐飲品牌究竟有多紅，數(shù)數(shù)它有多少山寨店，就能知道個大概。這當(dāng)中，網(wǎng)紅餐飲品牌被山寨的情況更是屢見不鮮。

　　從主打中式糕點(diǎn)的“鮑師傅”，新式茶飲品牌“喜茶”、“答案茶”、“鹿角巷”，到做中餐的“外婆家”、“綠茶”，甚至賣鴨脖的“周黑鴨”都遭遇過被山寨的尷尬。

　　以肉松小貝為拳頭產(chǎn)品的正版“鮑師傅”，由鮑才勝夫婦于2004年在北京創(chuàng)立，最初只是中國傳媒大學(xué)旁一家賣面點(diǎn)的夫妻檔小店。2017年開始，鮑才勝的“鮑師傅糕點(diǎn)店”成了網(wǎng)紅店，山寨品牌也迅速跟風(fēng)，市面上出現(xiàn)了“經(jīng)典鮑師傅”、“金典鮑師傅”等各式山寨店。

　　北京易尚餐飲管理有限公司（以下簡稱“北京易尚”）旗下的“鮑師傅”糕點(diǎn)是其中規(guī)模最大的一家。今年5月，《長江日報》一篇曝光武漢江漢路一家山寨“鮑師傅”店雇人排隊(duì)，營造銷售火爆假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的報道，將這家公司推到了聚光燈下。

　　據(jù)北京易尚微博發(fā)布的道歉聲明，該品牌當(dāng)時已在全國開出了300余家合作店。除了“鮑師傅”，這家公司還注冊了金拱門、原麥豐秋、肚子里有料、楽楽茶、臟臟包等多個商標(biāo)，并在全國招徠加盟商。

　　而同一時期，鮑才勝的北京鮑才勝餐飲管理有限公司在全國范圍內(nèi)僅擁有26家店，其中13家在北京，今年才在武漢開店，且所有門店均為直營店。

　　比“鮑師傅”更慘的，是喜茶。它的前身是2012年創(chuàng)立的“皇茶”，由于注冊商標(biāo)遲遲未能獲批，僅深圳一地就出現(xiàn)超過兩千多家皇茶的山寨店，最終其創(chuàng)始人聶云宸不得不放棄注冊“皇茶”，轉(zhuǎn)而花70萬買下了“喜茶”這個商標(biāo)。

　　然而，這也沒能讓聶云宸擺脫品牌被山寨的困擾。2016年2月?lián)Q上“喜茶”招牌后不久，新的喜茶山寨店又卷土重來了。據(jù)今年7月喜茶官方微博公布的《關(guān)于打擊山寨喜茶及虛假加盟的聲明》，最遠(yuǎn)的山寨店已經(jīng)開到了香港；公司對商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象，已經(jīng)有效開展行政查處案件10 件、提起民事訴訟18 件。

　　無獨(dú)有偶，2018年年初才在抖音上走紅的網(wǎng)紅茶飲“答案茶”，也被山寨店逼得新買了商標(biāo)，將品牌更名為“1314茶”。

　　山寨品牌的“段位”也越來越高。引領(lǐng)了“黑糖珍珠鮮奶”奶茶流行風(fēng)潮的臺灣奶茶品牌“鹿角巷”，甚至在內(nèi)地遭遇了“被更名”的鬧劇。今年6月，茶飲品牌“鹿角戲”發(fā)表聲明，稱“鹿角戲來了，我們不再叫鹿角巷”，并舉辦了品牌更名及戰(zhàn)略升級發(fā)布會。其創(chuàng)始人甚至對外宣稱更名主要目的為打擊山寨。而當(dāng)時的“鹿角戲”已經(jīng)完成了A輪融資，并面向全國開放招商加盟。

　　實(shí)際上，彼時正牌“鹿角巷”在內(nèi)地開出的門店僅有11家，且全部為直營店。但市場上，名為“鹿角巷”的店鋪在上海有近400家，其它山寨的品牌還有“鹿角灣”、“鹿角系”、“鹿角棠”等。

　　其實(shí)不想做網(wǎng)紅

　　如果時間可以倒流，鮑才勝希望他一手創(chuàng)立的鮑師傅沒有在上?！耙慌诙t”。

　　躥升為網(wǎng)紅店、及店門前排隊(duì)的長龍，讓鮑才勝確立了自己這盤糕點(diǎn)生意能做大的信心，卻也把他推到了輿論抨擊的風(fēng)口浪尖，逼著他從幕后走到臺前，并改變了他此前為鮑師傅糕點(diǎn)店設(shè)定的發(fā)展軌道。

　　過去相當(dāng)長時間里，鮑才勝一直是拒絕媒體采訪的，他“只想把糕點(diǎn)做好”?！案緵]想到（山寨）會這么惡劣”的現(xiàn)實(shí)，逼著他舉辦了新聞發(fā)布會，并一再解釋自家的鮑師傅才是正宗，且從未雇人排過隊(duì)。面對眼前這個身高一米七出頭、身材勻稱，濃眉大眼，說話帶著南方口音、自稱“吃貨”的江西男人，你很難看出他是個70后。

　　其實(shí)，鮑師傅剛在北京打出名氣不久，京城街頭就出現(xiàn)了山寨它的門店，但這些店基本都是獨(dú)立的個體小店，并未引起鮑才勝的警覺。直到發(fā)現(xiàn)假冒的山寨店越來越多，他才想起注冊商標(biāo)。從2013年申請“鮑師傅”商標(biāo)注冊，到2014年注冊成功，拿到商標(biāo)注冊后，鮑才勝正式開始了維權(quán)之路。

　　“如果知道侵權(quán)這么惡略，我肯定早早就都注冊好的，之前沒想到江湖這么險惡?！辈环频木S權(quán)成本，也讓鮑才勝頭疼。“我們算過，如果走法律程序打掉這些假冒門店，不算時間成本，至少要投入幾百萬元成本?！?/p>

　　更重要的是，因?yàn)橐ê芏嗑υ诰S權(quán)上，拖慢了鮑才勝研發(fā)新品的節(jié)奏，并迫使他加快了拓展門店的速度。

　　“山寨對原創(chuàng)的打擊相當(dāng)大。我埋頭研發(fā)新產(chǎn)品、食品安全，我做好了，邊上來一個山寨的，把你所有成果拿去賺錢了，我就得維權(quán)，完了我還要研發(fā)，消耗的精力太大了。山寨店不用做研發(fā)，只關(guān)心怎么投機(jī)倒把。如果不打假，我大量時間都放在研發(fā)上。本來我今年是要出來很多新品的，但打假影響了新品的開發(fā)。接下來，開店的速度也會加快，今年計(jì)劃開到50家。”鮑才勝對界面新聞?wù)f。

　　為了讓管理跟上開店速度，2017年下半年鮑師傅完成了管理團(tuán)隊(duì)的組建，并開始對門店做明廚亮灶改造，制定更詳細(xì)的生產(chǎn)流程、管控措施，還對每個門店進(jìn)行了實(shí)時監(jiān)控。

　　在向界面新聞?wù)故鹃T店監(jiān)控實(shí)況時，鮑才勝感慨“現(xiàn)在是人紅是非多，壓力很大。”

　　聶云宸同樣不愿意讓外界給喜茶貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。背負(fù)網(wǎng)紅的名聲，既讓喜茶品牌在社交媒體上得到了廣泛傳播，吸引了很多消費(fèi)者慕名而來，甚至不惜為一杯奶茶排隊(duì)6個小時，也讓它承受了“花錢雇人排隊(duì)”，“讓黃牛做托”等質(zhì)疑。

　　面對媒體，聶云宸曾公開表示，上海首店的火爆在他意料之外，而網(wǎng)紅店在他看來是一個偏貶義的詞語，不希望看到這樣的評價?！斑@會讓大眾對喜茶的印象就是這家店是依靠營銷手段火起來，忽略了我們發(fā)展至今做出的所有努力。”

　　為什么總是被山寨

　　無論是喜茶、鮑師傅還是其它近年來被大規(guī)模山寨的網(wǎng)紅店，它們身上都有類似的特質(zhì)——至少擁有一個爆款產(chǎn)品、模仿門檻不高容易被復(fù)制、沒有盡早拿到注冊商標(biāo)。

　　在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)紅店的知名度被迅速擴(kuò)大，吸引大批消費(fèi)者上門的同時，也引發(fā)了想通過假冒這些品牌賺快錢的山寨者的關(guān)注。

　　網(wǎng)紅餐飲店通常面積較小、裝修特色鮮明、產(chǎn)品數(shù)量有限且標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，相對容易模仿。鮑才勝承認(rèn)，“食品行業(yè)相對來說門檻比較低，制作工藝并沒有太大難度，會做面點(diǎn)的人都能做出來?！钡麖?qiáng)調(diào)，“山寨與正宗之間還是有區(qū)別，一方面在選料、另一方面在產(chǎn)品配方上。”

　　容易被模仿外，許多傳統(tǒng)企業(yè)起步階段品牌意識不強(qiáng)、對商標(biāo)注冊不夠重視，一旦品牌迅速躥紅，再去注冊商標(biāo)，往往會遭遇被搶注的尷尬。山寨店正是抓住這個空檔打擦邊球，在名稱、標(biāo)識、店面設(shè)計(jì)上略作改動，設(shè)置維權(quán)障礙。

　　“維權(quán)成本高，違法成本低”，幾乎是所有網(wǎng)紅店打擊山寨時面對的普遍問題。此前，鮑師傅曾在天津打贏過一場維權(quán)官司，整個過程歷時半年，但最后拿到的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償不過一萬多塊。

　　何況在漫長的維權(quán)過程，山寨店依然可以繼續(xù)運(yùn)營，如果開放加盟就能在短時間內(nèi)賺上一筆，等判罰下來，即使被取締也是影響有限。

　　通常情況下，為了控制品質(zhì)和食品安全，品牌店更多采用直營方式發(fā)展，其開店速度很難超過利用加盟方迅速拓展市場的山寨方。而山寨方在加盟條件上又經(jīng)常會放寬尺度，容易吸引到小業(yè)主加入。一旦這種山寨店進(jìn)入品牌空白市場，消費(fèi)者也很難辨識真假。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對無冕財(cái)經(jīng)表示，許多連鎖餐飲品牌都死在加盟，標(biāo)準(zhǔn)化流程化達(dá)不到統(tǒng)一，因此，喜茶不開放加盟的堅(jiān)持是有道理的。但與此同時，“山寨喜茶”橫行反映出茶飲供應(yīng)鏈簡單、門檻低，一旦出現(xiàn)爆款就容易被復(fù)制。

　　但在聶云宸看來，“喜茶的壁壘體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上，我們用的原料都是定制的。山寨的只不過是拿一些普通奶茶店的原料做出類似的東西，口味、體驗(yàn)差距都是很大的，消費(fèi)者可以感覺到?！?/p>

　　在拒絕發(fā)展加盟店這件事上，鮑才勝的態(tài)度也很堅(jiān)決，“我們以前不做加盟店，以后也不會有。糕點(diǎn)這個東西看起來一樣，但口感會差很多?！?/p>

　　前車之鑒

　　如今回顧過往，在注冊商標(biāo)這件事上，聶云宸的心得是，不要自己注冊、直接買一個商標(biāo)。“現(xiàn)在形式日新月異，企業(yè)的發(fā)展速度很快，它不會像傳統(tǒng)企業(yè)，做十年、二十年了還沒有人知道。現(xiàn)在是完全競爭，互聯(lián)網(wǎng)傳播也很快，只要生意好、開半年就滿地山寨了?！?/p>

　　但買商標(biāo)并非唯一的途徑。

　　天圖資本是鮑師傅的投資方，直接負(fù)責(zé)這筆交易的天圖資本合伙人李康林認(rèn)為，網(wǎng)紅餐飲品牌很難避免被山寨，山寨分兩種——小店局部假冒的，和惡意注冊商標(biāo)、開放加盟、迅速撈一票的，后者很難避免。因此，品牌方要愛惜自己的品牌，從最早期就想好自己的品牌是什么，然后用法律手段去強(qiáng)化品牌影響力，理論上應(yīng)該做全品類注冊。

　　吸取了之前的教訓(xùn)，喜茶所屬的深圳美西西餐飲管理有限公司一口氣注冊了近1000個商標(biāo)，主要集中在“喜茶”、“喜茶熱麥”、“熱麥”、“HEYTEA”、及一些圖形商標(biāo)上，并對這些商標(biāo)在多個類別做了注冊。

　　開相對面積較大的店，也是品牌抬高門檻，增加山寨難度的方式之一。從今年開始，鮑師傅早期在北京開設(shè)的小店逐步被大店所取代，新店面積都在100平米以上，每家店里至少有20名店員。這樣做，有利于對外抵御山寨，還能提高自身的服務(wù)效率、減少排隊(duì)時間；并提供足夠的空間方便師傅帶徒弟、為品牌拓展儲備人才。

　　“鮑師傅并不是因?yàn)樽鍪称匪匀菀妆环轮?，它是因?yàn)槭切〉晁员荒７碌某杀镜?。而避免山寨最有效的方式，是把真店開過去；產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，增加山寨的成本?！崩羁盗謱缑嫘侣?wù)f。

　　如今幾乎所有餐飲網(wǎng)紅店也都在這樣做。

　　如前文所述，鮑才勝已經(jīng)加快了鮑師傅開店的速度，截止12月1日全國范圍內(nèi)開業(yè)的鮑師傅門店已有35家。鮑才勝透露，公司會花更多時間在研發(fā)上、不斷創(chuàng)新。現(xiàn)在所有門店銷售的還是相同的產(chǎn)品，未來會針對門店所在地推出一些有當(dāng)?shù)靥厣母恻c(diǎn)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)從主要在上海的6人，擴(kuò)大到南北都有專門的團(tuán)隊(duì)。

　　鹿角巷在大陸的注冊商標(biāo)，至少要到2019年才能下來，但它的開店速度也已經(jīng)明顯在加快。今年8月前，鹿角巷在大陸僅有14家店，到9月底，其門店已經(jīng)增加至59家。品牌進(jìn)駐的城市也從長三角和珠三角地帶，擴(kuò)展到了北京、鄭州、西安等城市。

　　加速開店形成規(guī)模，搶占市場、建立品牌影響力，不斷創(chuàng)新外，鹿角巷還用與知名品牌合作的方式，提升了山寨門檻。比如，跟《昨日星空》合作推出聯(lián)名杯、手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品。通常情況下，這些動作山寨店是不敢跟進(jìn)的。

　　此外，不斷強(qiáng)化對外的品牌宣傳，強(qiáng)調(diào)自己才是“正身”，幫助消費(fèi)者識別真?zhèn)我埠苤匾?。喜茶很早就在其官網(wǎng)、微信、微博、甚至小票上強(qiáng)調(diào)“喜茶”是其唯一品牌名稱、且品牌不接受加盟，并注明門店位置。這樣做，實(shí)際上也能有效避免被山寨品牌拖累。

　　采用多種方式避免被山寨的同時，網(wǎng)紅店還要避免自己內(nèi)部出現(xiàn)問題。

　　按李康林的分析，這類問題包括：

　　供需短期內(nèi)失衡，服務(wù)跟不上，長時間排隊(duì)顧客體驗(yàn)變差，導(dǎo)致口碑下降，品牌變差。要知道，建立能力是線性增長，爆紅后的需求往往是幾何級的增長。

　　以前相對較弱的供應(yīng)鏈等其它環(huán)節(jié)的問題會被放大。需求量激增，而品質(zhì)、管控體系在一段時間內(nèi)跟不上，人力不足、服務(wù)質(zhì)量下降，就會影響到產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，進(jìn)而對品牌造成不利影響。雖然理想的狀態(tài)是供、需都呈線性增長，但如今信息流通很快，引爆的速度也很快。

　　“消費(fèi)品的最大區(qū)隔是品牌，而非口味。實(shí)際上，不僅是食品、面向消費(fèi)者的消費(fèi)品都是如此。品牌是唯一的護(hù)城河，這道護(hù)城河產(chǎn)生了品牌溢價，讓消費(fèi)者甘愿為品牌買單。”李康林說。

　　因此，品牌爆紅后，必須抓食品安全和管理，完善流程、讓管理半徑合理，對員工做到有效控制；公司要建立培訓(xùn)體系，企業(yè)文化要傳遞給員工；開店規(guī)模達(dá)到一定程度后，單店可以多培訓(xùn)幾個員工；此外，品牌的擁有者要量力而為，店越多，出問題造成的影響就越大。

　　畢竟，躥紅可能只在一瞬間，對網(wǎng)紅店而言，如何增加品牌力、長久發(fā)展下去，是更重要的事。