提到《變形金剛》，我們的腦海中往往會出現各種汽車，如變身為彼得比爾特389型卡車的擎天柱，變身為雪佛蘭科邁羅的大黃蜂。其實，現實社會中，房子變形的情況要遠多于汽車。

　　時常刷微博、抖音的老鐵，常看到掌握“黑科技”的大咖，用一雙巧手化腐朽為神奇。雙人床翻開變成沙發，書架轉180度就成了電視架，60平米的房子改成120平米的效果。80年代的老破小，變身高大上的時尚小屋。

　　當然，掌握此類“黑科技”的還是小眾人群。更多人受限時間、技術、材料，并不能親手打造屬于自己的房屋。同時，傳統家裝公司水平的參差不齊，也讓許多房主敬而遠之。在此背景下，齊家網、土巴兔等互聯網家裝平臺應運而生。歐派家居等傳統家裝企業也在力求轉型。那么，你會選擇誰來改變你的家呢?

　　我想有個家，一個不需要多大的地方，當我需要的時候，我會想起它。這首80年代的老歌，唱出了國人對家的深厚感情。

　　高昂的房價，耗費了許多網友數年、甚至數十年的積累。得來不易的房子，寄托了一代甚至兩代人的情感。自然要好好裝飾一番。如何把冰冷的毛坯房變成人生港灣，高質量的家裝起著重要作用。只是市場的魚龍混雜，讓不少國人的家裝體驗叫苦不迭。

　　江蘇無錫市民李女士為兒子結婚買了套新房，本著省心省事的原則，在當地找到了某裝修公司為其服務，該裝修公司的預估報價總額在五萬多元，沒想到在準備動工裝修的時候，對方突然提出要漲價，讓李女士糟心不已。

　　類似李女士的遭遇，在各大論壇中屢見不鮮，甚至有網友總結出裝修公司7大坑人伎倆，分別為套餐誘惑、中途改方案、拆分報價、漏項、偷工減料、服務不及時、維修不受理。

　　正所謂“亂世出英雄”，裝修業出現的諸多亂象，給了新勢力崛起的最佳時機。以齊家網、土巴兔為代表的互聯網家裝平臺在此誕生、快速發展。

　　這兩家企業即是互聯網家裝行業的戰友，又是業務高度重疊的直接對手。俗話說“一山不容二虎”，也有“兩虎相爭，必有一傷”的說法。從目前看，土巴兔在這場爭斗中有漸落下風的趨勢。

　　“省錢，省時間”的土巴兔咋了？

　　先來看一組數據對比，今年5月，艾瑞咨詢監測數據顯示，從網站流量來看，土巴兔在眾多互聯網家裝企業中遙遙領先，近一年平均月度覆蓋人數超2000萬，穩居行業第一梯隊的位置，遠超于排名第二月度450萬的齊家網。

　　而就在上月，另一家分析機構艾媒咨詢發布報告顯示，2018上半年在中國互聯網家裝平臺流量份額占比中，頭部平臺齊家網占40.9%，土巴兔占28.8%。

　　這里可能不排除，具體算法、統計因素不同而導致的結果誤差。按照正常趨勢，短期內絕無可能反超。但齊家網僅用時半年就超過土巴兔，并與之拉開差距，說明了前者進步的速度。這一關鍵轉折點，便是齊家網的搶先上市。

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　　今年，蔚來汽車在銷量不佳時堅持上市，成為造車新勢力第一股；趣頭條，也以移動內容聚合第一股身份，吸引無數眼球。

　　可見，“第一股”對于企業發展，行業影響力塑造的重要性，特別在新興產業中，先行者們更是必得之物。曾經互聯網家裝行業第一的土巴兔，卻被齊家網搶走稱號。也實在令人惋惜。

　　好在，土巴兔已經在為上市頻頻發力。只是值得深思的是，土巴兔選擇此時上市，時機是否恰當？事實上，從產品到經營，土巴兔有不少問題尚待解決。

　　先來看產品，互聯網家裝雖然帶有互聯網基因，但家裝才是其產品核心，在這方面，各大論壇中網友對土巴兔的吐槽并不少見。

　　市民王先生選擇了土巴兔裝修網推薦的裝修公司，家里裝修了才一半，裝修公司卻跑路了，錢也要不回來。因為所有的裝修款都交給了“土巴兔”托管，王先生希望土巴兔能對這家裝修公司有所監督。不料，土巴兔卻一再聲稱，自己只是“中介”平臺，不負任何責任。

　　王先生希望土巴兔能拿出保證金先行賠付，卻被其拒絕。再看之前的協議，土巴兔運營方寫著不承擔具體服務，不承擔任何責任，不負責對裝修公司信息審查。更讓人生氣的是，土巴兔運營方甚至還在三方協議上寫著，不保證其提供的裝修公司均具備可承接客戶工程的相關資質。換言之，土巴兔把本應自身承擔的中介責任全部推掉。這顯然就是霸王條款

　　對此，上海市室內裝飾行業協會住宅裝飾裝修專業委員會秘書長叢國梁表示，土巴兔方面的上述條款，很不負責。

　　上海眾華律師事務所高級合伙人甘國龍稱“這就是一個消費陷阱，十分荒謬，由于合同約定了平臺有權代表消費者進行驗收，明明存在質量問題，仍然驗收通過明顯不符合信托原則。平臺方與這些裝修公司是合作方，之間存在利益關系，就會導致平臺的公立性遭受質疑。

　　事實上，類似王先生的案例在網絡上并不少見，嚴重程度甚至已經影響到土巴兔自身的品牌，據南都大數據研究院9月3日-13日輿情監測顯示，互聯網家裝平臺土巴兔被曝用戶簽訂的裝修合同中條款被認為存在推卸平臺責任，損害消費者權益。事發后企業聲譽值跌至59分。暨南大學經濟學院金融學系副教授時旭輝表示，接連的負面輿情會對土巴兔上市產生較大影響。

　　值得注意的是，在負面輿情事件爆出五天之后，網友對于土巴兔的負面情緒占比為46%，其中悲觀占比最高，說明土巴兔應對輿情比較消極，令大部分網友對其未來的改進措施信心不足，表現出悲觀情緒。

　　中國人民大學商法研究所所長劉俊海教授認為，如果土巴兔沒有履行好為消費者站崗放哨的職責，既影響企業良性發展，又不利于行業生態環境的規范化建設。

　　劉俊海教授提到的行業生態環境，不禁引人深思。事實上，上述問題也并非土巴兔一家之過，在行業內出現許多類似問題。中國消費者協會發布的數據顯示，今年上半年房屋裝修類投訴共5591件，同比增加114%。另一方面，一號家居網、蘋果裝飾、泥巴公社、美得你等，多家互聯網家裝企業也在投訴榜單上頻頻現身。螞蟻筑宅甚至出現了失聯狀況。

　　業內人士認為，導致互聯網家裝業問題頻現的原因，其一是入駐互聯網家裝平臺的裝修公司的資質問題，其二是互聯網家裝平臺的監管漏洞。二者有著因果關系。

　　值得強調的是，裝修公司的資質問題一直是個行業難題。

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　　全國工商聯家具裝飾業商會家裝專委會發布數據顯示，具備相應資質的裝修公司只占到市場總量的15%。

　　隨著資本的涌入，部分平臺為逐利而放松了對入駐商家的審核，導致平臺上的商戶水平層次不齊。

　　知者家裝研究院首席研究官穆峰認為，國家工商總局對于裝修公司的注冊并沒有資質前置審批的規定，只需提供辦公場所即可注冊成功，資質的申請門檻較高，對企業資產與人員配置均有較高的要求。裝修行業規模很分散，大部分裝企都是規模不大，如果用資質這個門檻去要求，可能市面上大部分公司就無法存在，市場供需會徹底失衡。所以資質問題只能逐步推進，難以一蹴而就。

　　在此大背景下，短期要平衡資質與利益并不現實。因此，土巴兔采取了另一種方式，即自主研發。資料顯示，土巴兔的研發費用由2015年的4930萬元，增長至2017年的1.15億，其研發團隊的規模和投入的增加，主要是用于家裝承包業務。

　　據了解，這一業務是為了凸顯土巴兔的獨特性，至于成果如何還需市場檢驗，不過從目前看，也不失為互聯網家裝的創新探索之道。

　　除產品外，土巴兔在經營管理方面也存在一些問題。

　　資料顯示，截至2018年6月30日，土巴兔共有全職員工2139名，銷售和營銷人員1032名，占比48.2%，研發人員299名，占比14%。

　　從土巴兔的員工構成中可以看出，其市場發展很大程度依賴營銷人員的推廣，從而帶來流量變現。另外，在管理層中，王國彬的弟弟王國春在公司擔任公司執行董事，妻子謝樹英擔任副總裁，家族管理模式在小型公司可以節約管理成本，但作為一家上市公司，這樣的管理結構是否合理呢？畢竟上市后，這些問題關系到股權結構、激勵機制以及企業流程。

　　另一方面，土巴兔在遞交招股書的前幾月內，就陸續有近20名高管離職。包括大數據部總經理烏向春、財務副總裁李源、CMO營銷副總裁楊璐等多位核心人員。如此多的高管離職現象，體現出其內部管理上存在問題?？梢姡粢援斚碌墓芾砟Ｊ竭M入資本市場，恐并非長久之計。

　　在產品和模式均有待解難題的情況下，土巴兔的跟風上市行為略顯倉促。

　　從行業來看，土巴兔的上市也并非明智之舉。前有齊家網搶先上市，雖然資本表現平平，但已大獲關注，土巴兔的風頭自然減弱不少。

　　當然，現實的資本市場對互聯網家裝行業不太看好，還是因行業固有的“慢”屬性，帶來了虧損問題。

　　行業虧損問題待解決

　　土巴兔招股書顯示，其2018年上半年收入為2.7億元，毛利為2.16億元，運營虧損為1060萬元，凈虧損為6.36億元，上年同期凈虧損為7.09億元。2015年至2017年營收分別為2.02億元、5.7億元、8.81億元；毛利分別為1.78億元、3.25億元、4.94億元；凈虧損分別為7.51億元、5.63億元、11.13億元，2015-2017年，三年累計虧損24.21億元。

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　　同時，其今年上半年的業績也在下滑。2018年上半年土巴兔營業收入為2.7億元，上年同期為4.56億元，同比下降近40%。

　　對此，銠財向土巴兔發去采訪函，提出“貴方招股書顯示，土巴兔2018年上半年收入為2.7億元，毛利為2.16億元，運營虧損為1060萬元。凈虧損為6.36億元，上年同期凈虧損為7.09億元。貴方將如何解決虧損問題？對貴方上市有何影響？”等問題，未得到相關回復。

　　那么，面對巨額虧損，土巴兔的上市是否有些“止血”的味道呢?

　　事實上，虧損問題在互聯網家裝行業具有一定普遍性。其老對手齊家網也一直處于虧損狀態。據其之前公布的招股書，自2015年至2017年，虧損分別達245.8%、136.4%和178.6%。2015年-2017年度，齊家網凈利潤虧損金額為1.63億、1.54億以及1.09億元。

　　公開資料顯示顯示，齊家網近年來經營活動所用現金凈額持續走低，由2015年的-9560.2萬元擴至2017年的-1.19億元。年末現金及現金等價物亦由2015年的7.58億元，下降至2017年的4.8億元。齊家網招股書的業績策略中也表示：將積極探索平臺其他變現形式。

　　巨額的虧損，與互聯網家裝行業的巨大流量實在不成比例。2015年號稱拿到2億美金C輪融資的土巴兔，瘋狂投入廣告。芒果臺主持人汪涵的那句“土巴兔省錢、省時間”的廣告詞也洗腦了不少粉絲。但在巨大流量的背后，轉化率又如何呢？

　　數據顯示，截至2018年6月30日，土巴兔擁有2630萬用戶，8.45萬家裝修企業，107.3萬室內設計師，1290個供應商。不過土巴兔的用戶轉化率并不高。2018年上半年，土巴兔用戶轉化率僅為10.5%；用戶簽約率也未達到20%。

　　同時，隨著互聯網家裝領域的入局者不斷增多，用戶的注意力也越來越分散，平臺之間的同質化競爭也愈發激烈。從今年上半年家裝平臺流量份額占比中，土巴兔僅占28.8%，便看得出競爭之激烈。

　　激烈的競爭環境，導致了營銷成本上升，這也是行業普遍存在的問題。在土巴兔這一頭部企業上更為凸顯，這也是掣肘土巴兔轉型發展的原因之一。今年上半年，土巴兔銷售及營銷支出達1.23億元，同比增長5.13%，占營收比重45.56%。

　　針對轉化率低與營銷成本提高兩大問題，專家表示，在互聯網家裝行業，高流量并不是“萬金油”，與電商、社交等互聯網垂直行業相比，互聯網家裝行業有些不同，其核心并未脫離“人工”二字，也就意味著其更加接地氣。因此，在這一行業，流量“多”不如流量“精”，通過內容引流，得到相對精準的用戶，不失為明智之舉。在消費人群年輕化當下，內容對這些人群無疑有著巨大吸引力，也能有效的緩解獲客成本。

　　事實上，在這一方面，競品齊家網則有著得天獨厚的優勢。

　　在內容生態建設上，齊家網對家裝各垂直領域進行精細運營，推出從內容資訊、圖庫到設計、施工全流程相關的APP矩陣。根據互聯網周刊發布的2018上半年度APP分類排行榜顯示，齊家網有三款APP位列“2018年度家居家裝APP”榜單前四。

　　APP渠道之外，齊家網還在PC端、微信公眾號、小程序、微博、頭條號、熊掌號等多渠道布局，占據各大流量入口。

　　另一方面，早在2010年，百度戰略投資了齊家網，并對其提供流量支持，精準的搜索流量可以讓齊家網收獲更多更優質的用戶。2017年百度發布熊掌號，齊家網率先入駐，基于百度的AI能力和搜索生態開放的優勢，齊家網得以在更大范圍內連接用戶、服務用戶。

　　同時，11月21日，以“把脈未來·重塑競爭”為主題的第二屆全國家裝行業峰會暨齊家網2019戰略升級發布會在上海開幕。

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　　會上，齊家網公布了2019年“SSF”戰略，明年將在商家端和用戶端兩端同時發力，全面開放生態賦能。在商家端，齊家網將深構生態供應鏈體系、深化家裝信息化建設、深挖家裝生態金融場景，并加大平臺開放力度，以技術為驅動、與細分領域頂級企業通力合作，幫助裝企重新塑造競爭力。在用戶端，齊家網嚴格篩選優質裝修公司，聚焦交付管理升級、工地環保升級，全線升級用戶服務。

　　齊家網董事長兼CEO鄧華金表示，2018年是行業巨變的一年，整個行業正在深度洗牌和重構，隨著行業向高質量發展階段邁入，以往粗放式裝修管理的競爭優勢不復存在，裝企未來的核心競爭力也將發生變化。

　　在互聯網家裝的進入下半場之時，企業要有有明確的目標用戶，將自己與傳統家裝行業區別開來。借助大型互聯網企業在的優勢，以內容作為切入點，讓用戶們了解到產品的高品質，從而更高效的運營。才能在同行業的比拼中占領制高點。

　　傳統派如何迎戰？

　　互聯網家裝崛起，與傳統家裝業的低迷也有一定關系。例如曾經的行業巨頭歐派家居，曝光出的種種問題，令人吃驚不小。

　　從資本市場看，歐派家居股價從今年年初最高點153.01元跌至2018年11月9日收盤價的79.35元，跌幅達48.14%，市值也蒸發了300多億元。

　　隨著股價下跌，歐派家居的股東們也開始了多次減持。據其近期發布的公告顯示，公司行政副總兼董秘楊耀興年內4次減持公司股份，合計減持數量9.2萬股。監事鐘華文減持9.84萬股，如果按照減持均價計算，兩位高管合計套現約2765.5萬元。

　　同時，歐派家居在三季度還遭到多家機構的減持，其中第一大股東紅星喜兆投資有限公司減持3.57萬股，第二大股東贛州天歐投資合伙企業(有限合伙)及第四股東香港中央結算有限公司分別減持141.66萬股和411.52萬股。

　　歐派家居股價大跌到股東減持，歐派到底怎么了？

　　業內人士推測，除了互聯網家裝崛起的沖擊外，其業績增速放緩可能是一大理由。

　　今年前三季度，歐派家居實現營業收入81.97億元，同比增長率18.74%；實現凈利潤13億元，同比增長27.07%。其中第三季度營收和凈利潤增長率分別為10.66%和22.57%，均為上市7個季度以來的最低值。

　　另一方面，產品質量問題也困擾著這家傳統家裝企業。

　　2018年2月8日，上海市質監局發布的木門產品質量監督抽查結果，一款標稱商標為“歐鉑尼”、規格型號為“浪琴/蘇香桐PWMA0001”、生產企業(標稱)為“歐派家居集團股份有限公司”的實木復合門不合格；2018年9月29日，國家市場監管總局發布《2018年第3批食具消毒柜產品質量國家監督抽查不合格企業名單》，其中，歐派家居生產的”歐派ZTD105-A618嵌入式消毒柜不合格。

　　專家認為，歐派家居的產品質量問題，可能是其代工模式所致。

　　據了解，歐派家居的生產模式主要分為兩種：一種是自行生產模式；另一種是OEM模式。OEM 生產，即代工生產，是指品牌生產者不直接生產產品，利用自身掌握的核心技術進行設計、開發，由自己的銷售渠道進行銷售，具體加工任務通過合同訂購的方式委托其他廠家生產。

　　眾所周知，代工模式，一定程度上會影響產品質量，即使檢測時合格，由于家居產品使用周期較長的特殊性，一些問題要經過長時間使用才會被發現。若出現問題，必會影響消費者對其產品的信心。因此，過硬的產品質量是家裝企業的核心競爭力，無論是互聯網家裝行業還是傳統家裝行業，都應將保證品質牢記在心。

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　　當然，雖然存在一些問題，但傳統家裝業優勢還是相當明顯，若加入互聯網元素，反制互聯網家裝的可能性也很大。

　　在這方面，歐派并未單純讓企業“互聯網化”，而是通過“新零售”的思路為企業賦能。

　　據悉，歐派家居自2017年就開始著手與天貓新零售協作，進行新零售模式變革。擁有線下經銷商門店4000多家的歐派家居，今年8-9月份集中進行了專項突破,在兩個月內集中激活了1500家終端智慧門店。國慶節前20天時間,線上線下共同招募會員超過8萬。

　　當然，轉型對任何企業都并非坦途。

　　歐派集團電商事業部總經理李良辰表示，經銷商的觀念升級是其新零售面臨的最大挑戰。許多經銷商與歐派的合作已有多年,但習慣于傳統的線下門店經營模式,對于互聯網營銷并不熟悉,進行數字化門店運營更是充滿挑戰。

　　在銠財看來，無論是互聯網家裝行業的崛起，還是傳統家裝行業的轉型，都有各自尚需解決的痛點問題。可以肯定的是，隨著消費升級，國民品質化、個性化、多樣化家裝需求的日益增加，市場的巨大潛力會吸引更多的入局者。數據顯示，中國家裝行業市場規模持續增長，年復合增長率高達12.5%，家裝行業發展空間廣闊。在此背景下，家裝行業高增長的背后必將進入洗牌期。如何適應時刻變化的市場，如何用高水平的經管理念和創新精神，打磨產品服務，樹立自己的競爭壁壘，考驗著齊家網、拼家裝、土巴兔、歐派家居等企業高管的經營智慧。

　　好房子，一套就夠了。同樣，高品質的家裝企業，一家也就夠了。誰會在激烈競爭中脫穎而出，成為國人心中最信任的家裝企業，銠財也將持續關注。