判斷一個餐飲品牌究竟有多紅，數數它有多少山寨店，就能知道個大概。這當中，網紅餐飲品牌被山寨的情況更是屢見不鮮。

　　從主打中式糕點的“鮑師傅”，新式茶飲品牌“喜茶”、“答案茶”、“鹿角巷”，到做中餐的“外婆家”、“綠茶”，甚至賣鴨脖的“周黑鴨”都遭遇過被山寨的尷尬。

　　以肉松小貝為拳頭產品的正版“鮑師傅”，由鮑才勝夫婦于2004年在北京創立，最初只是中國傳媒大學旁一家賣面點的夫妻檔小店。2017年開始，鮑才勝的“鮑師傅糕點店”成了網紅店，山寨品牌也迅速跟風，市面上出現了“經典鮑師傅”、“金典鮑師傅”等各式山寨店。

　　北京易尚餐飲管理有限公司（以下簡稱“北京易尚”）旗下的“鮑師傅”糕點是其中規模最大的一家。今年5月，《長江日報》一篇曝光武漢江漢路一家山寨“鮑師傅”店雇人排隊，營造銷售火爆假象，誤導消費者購買行為的報道，將這家公司推到了聚光燈下。

　　據北京易尚微博發布的道歉聲明，該品牌當時已在全國開出了300余家合作店。除了“鮑師傅”，這家公司還注冊了金拱門、原麥豐秋、肚子里有料、楽楽茶、臟臟包等多個商標，并在全國招徠加盟商。

　　而同一時期，鮑才勝的北京鮑才勝餐飲管理有限公司在全國范圍內僅擁有26家店，其中13家在北京，今年才在武漢開店，且所有門店均為直營店。

　　比“鮑師傅”更慘的，是喜茶。它的前身是2012年創立的“皇茶”，由于注冊商標遲遲未能獲批，僅深圳一地就出現超過兩千多家皇茶的山寨店，最終其創始人聶云宸不得不放棄注冊“皇茶”，轉而花70萬買下了“喜茶”這個商標。

　　然而，這也沒能讓聶云宸擺脫品牌被山寨的困擾。2016年2月換上“喜茶”招牌后不久，新的喜茶山寨店又卷土重來了。據今年7月喜茶官方微博公布的《關于打擊山寨喜茶及虛假加盟的聲明》，最遠的山寨店已經開到了香港；公司對商標侵權現象，已經有效開展行政查處案件10 件、提起民事訴訟18 件。

　　無獨有偶，2018年年初才在抖音上走紅的網紅茶飲“答案茶”，也被山寨店逼得新買了商標，將品牌更名為“1314茶”。

　　山寨品牌的“段位”也越來越高。引領了“黑糖珍珠鮮奶”奶茶流行風潮的臺灣奶茶品牌“鹿角巷”，甚至在內地遭遇了“被更名”的鬧劇。今年6月，茶飲品牌“鹿角戲”發表聲明，稱“鹿角戲來了，我們不再叫鹿角巷”，并舉辦了品牌更名及戰略升級發布會。其創始人甚至對外宣稱更名主要目的為打擊山寨。而當時的“鹿角戲”已經完成了A輪融資，并面向全國開放招商加盟。

　　實際上，彼時正牌“鹿角巷”在內地開出的門店僅有11家，且全部為直營店。但市場上，名為“鹿角巷”的店鋪在上海有近400家，其它山寨的品牌還有“鹿角灣”、“鹿角系”、“鹿角棠”等。

　　其實不想做網紅

　　如果時間可以倒流，鮑才勝希望他一手創立的鮑師傅沒有在上海“一炮而紅”。

　　躥升為網紅店、及店門前排隊的長龍，讓鮑才勝確立了自己這盤糕點生意能做大的信心，卻也把他推到了輿論抨擊的風口浪尖，逼著他從幕后走到臺前，并改變了他此前為鮑師傅糕點店設定的發展軌道。

　　過去相當長時間里，鮑才勝一直是拒絕媒體采訪的，他“只想把糕點做好”。“根本沒想到（山寨）會這么惡劣”的現實，逼著他舉辦了新聞發布會，并一再解釋自家的鮑師傅才是正宗，且從未雇人排過隊。面對眼前這個身高一米七出頭、身材勻稱，濃眉大眼，說話帶著南方口音、自稱“吃貨”的江西男人，你很難看出他是個70后。

　　其實，鮑師傅剛在北京打出名氣不久，京城街頭就出現了山寨它的門店，但這些店基本都是獨立的個體小店，并未引起鮑才勝的警覺。直到發現假冒的山寨店越來越多，他才想起注冊商標。從2013年申請“鮑師傅”商標注冊，到2014年注冊成功，拿到商標注冊后，鮑才勝正式開始了維權之路。

　　“如果知道侵權這么惡略，我肯定早早就都注冊好的，之前沒想到江湖這么險惡。”不菲的維權成本，也讓鮑才勝頭疼。“我們算過，如果走法律程序打掉這些假冒門店，不算時間成本，至少要投入幾百萬元成本。”

　　更重要的是，因為要花很多精力在維權上，拖慢了鮑才勝研發新品的節奏，并迫使他加快了拓展門店的速度。

　　“山寨對原創的打擊相當大。我埋頭研發新產品、食品安全，我做好了，邊上來一個山寨的，把你所有成果拿去賺錢了，我就得維權，完了我還要研發，消耗的精力太大了。山寨店不用做研發，只關心怎么投機倒把。如果不打假，我大量時間都放在研發上。本來我今年是要出來很多新品的，但打假影響了新品的開發。接下來，開店的速度也會加快，今年計劃開到50家。”鮑才勝對界面新聞說。

　　為了讓管理跟上開店速度，2017年下半年鮑師傅完成了管理團隊的組建，并開始對門店做明廚亮灶改造，制定更詳細的生產流程、管控措施，還對每個門店進行了實時監控。

　　在向界面新聞展示門店監控實況時，鮑才勝感慨“現在是人紅是非多，壓力很大。”

　　聶云宸同樣不愿意讓外界給喜茶貼上“網紅”的標簽。背負網紅的名聲，既讓喜茶品牌在社交媒體上得到了廣泛傳播，吸引了很多消費者慕名而來，甚至不惜為一杯奶茶排隊6個小時，也讓它承受了“花錢雇人排隊”，“讓黃牛做托”等質疑。

　　面對媒體，聶云宸曾公開表示，上海首店的火爆在他意料之外，而網紅店在他看來是一個偏貶義的詞語，不希望看到這樣的評價。“這會讓大眾對喜茶的印象就是這家店是依靠營銷手段火起來，忽略了我們發展至今做出的所有努力。”

　　為什么總是被山寨

　　無論是喜茶、鮑師傅還是其它近年來被大規模山寨的網紅店，它們身上都有類似的特質——至少擁有一個爆款產品、模仿門檻不高容易被復制、沒有盡早拿到注冊商標。

　　在網絡時代，網紅店的知名度被迅速擴大，吸引大批消費者上門的同時，也引發了想通過假冒這些品牌賺快錢的山寨者的關注。

　　網紅餐飲店通常面積較小、裝修特色鮮明、產品數量有限且標準化程度較高，相對容易模仿。鮑才勝承認，“食品行業相對來說門檻比較低，制作工藝并沒有太大難度，會做面點的人都能做出來。”但他強調，“山寨與正宗之間還是有區別，一方面在選料、另一方面在產品配方上。”

　　容易被模仿外，許多傳統企業起步階段品牌意識不強、對商標注冊不夠重視，一旦品牌迅速躥紅，再去注冊商標，往往會遭遇被搶注的尷尬。山寨店正是抓住這個空檔打擦邊球，在名稱、標識、店面設計上略作改動，設置維權障礙。

　　“維權成本高，違法成本低”，幾乎是所有網紅店打擊山寨時面對的普遍問題。此前，鮑師傅曾在天津打贏過一場維權官司，整個過程歷時半年，但最后拿到的經濟補償不過一萬多塊。

　　何況在漫長的維權過程，山寨店依然可以繼續運營，如果開放加盟就能在短時間內賺上一筆，等判罰下來，即使被取締也是影響有限。

　　通常情況下，為了控制品質和食品安全，品牌店更多采用直營方式發展，其開店速度很難超過利用加盟方迅速拓展市場的山寨方。而山寨方在加盟條件上又經常會放寬尺度，容易吸引到小業主加入。一旦這種山寨店進入品牌空白市場，消費者也很難辨識真假。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬曾對無冕財經表示，許多連鎖餐飲品牌都死在加盟，標準化流程化達不到統一，因此，喜茶不開放加盟的堅持是有道理的。但與此同時，“山寨喜茶”橫行反映出茶飲供應鏈簡單、門檻低，一旦出現爆款就容易被復制。

　　但在聶云宸看來，“喜茶的壁壘體現在供應鏈上，我們用的原料都是定制的。山寨的只不過是拿一些普通奶茶店的原料做出類似的東西，口味、體驗差距都是很大的，消費者可以感覺到。”

　　在拒絕發展加盟店這件事上，鮑才勝的態度也很堅決，“我們以前不做加盟店，以后也不會有。糕點這個東西看起來一樣，但口感會差很多。”

　　前車之鑒

　　如今回顧過往，在注冊商標這件事上，聶云宸的心得是，不要自己注冊、直接買一個商標。“現在形式日新月異，企業的發展速度很快，它不會像傳統企業，做十年、二十年了還沒有人知道。現在是完全競爭，互聯網傳播也很快，只要生意好、開半年就滿地山寨了。”

　　但買商標并非唯一的途徑。

　　天圖資本是鮑師傅的投資方，直接負責這筆交易的天圖資本合伙人李康林認為，網紅餐飲品牌很難避免被山寨，山寨分兩種——小店局部假冒的，和惡意注冊商標、開放加盟、迅速撈一票的，后者很難避免。因此，品牌方要愛惜自己的品牌，從最早期就想好自己的品牌是什么，然后用法律手段去強化品牌影響力，理論上應該做全品類注冊。

　　吸取了之前的教訓，喜茶所屬的深圳美西西餐飲管理有限公司一口氣注冊了近1000個商標，主要集中在“喜茶”、“喜茶熱麥”、“熱麥”、“HEYTEA”、及一些圖形商標上，并對這些商標在多個類別做了注冊。

　　開相對面積較大的店，也是品牌抬高門檻，增加山寨難度的方式之一。從今年開始，鮑師傅早期在北京開設的小店逐步被大店所取代，新店面積都在100平米以上，每家店里至少有20名店員。這樣做，有利于對外抵御山寨，還能提高自身的服務效率、減少排隊時間；并提供足夠的空間方便師傅帶徒弟、為品牌拓展儲備人才。

　　“鮑師傅并不是因為做食品所以容易被仿制，它是因為是小店所以被模仿的成本低。而避免山寨最有效的方式，是把真店開過去；產品不斷創新，增加山寨的成本。”李康林對界面新聞說。

　　如今幾乎所有餐飲網紅店也都在這樣做。

　　如前文所述，鮑才勝已經加快了鮑師傅開店的速度，截止12月1日全國范圍內開業的鮑師傅門店已有35家。鮑才勝透露，公司會花更多時間在研發上、不斷創新。現在所有門店銷售的還是相同的產品，未來會針對門店所在地推出一些有當地特色的糕點。研發團隊從主要在上海的6人，擴大到南北都有專門的團隊。

　　鹿角巷在大陸的注冊商標，至少要到2019年才能下來，但它的開店速度也已經明顯在加快。今年8月前，鹿角巷在大陸僅有14家店，到9月底，其門店已經增加至59家。品牌進駐的城市也從長三角和珠三角地帶，擴展到了北京、鄭州、西安等城市。

　　加速開店形成規模，搶占市場、建立品牌影響力，不斷創新外，鹿角巷還用與知名品牌合作的方式，提升了山寨門檻。比如，跟《昨日星空》合作推出聯名杯、手機殼等周邊產品。通常情況下，這些動作山寨店是不敢跟進的。

　　此外，不斷強化對外的品牌宣傳，強調自己才是“正身”，幫助消費者識別真偽也很重要。喜茶很早就在其官網、微信、微博、甚至小票上強調“喜茶”是其唯一品牌名稱、且品牌不接受加盟，并注明門店位置。這樣做，實際上也能有效避免被山寨品牌拖累。

　　采用多種方式避免被山寨的同時，網紅店還要避免自己內部出現問題。

　　按李康林的分析，這類問題包括：

　　供需短期內失衡，服務跟不上，長時間排隊顧客體驗變差，導致口碑下降，品牌變差。要知道，建立能力是線性增長，爆紅后的需求往往是幾何級的增長。

　　以前相對較弱的供應鏈等其它環節的問題會被放大。需求量激增，而品質、管控體系在一段時間內跟不上，人力不足、服務質量下降，就會影響到產品質量和客戶體驗，進而對品牌造成不利影響。雖然理想的狀態是供、需都呈線性增長，但如今信息流通很快，引爆的速度也很快。

　　“消費品的最大區隔是品牌，而非口味。實際上，不僅是食品、面向消費者的消費品都是如此。品牌是唯一的護城河，這道護城河產生了品牌溢價，讓消費者甘愿為品牌買單。”李康林說。

　　因此，品牌爆紅后，必須抓食品安全和管理，完善流程、讓管理半徑合理，對員工做到有效控制；公司要建立培訓體系，企業文化要傳遞給員工；開店規模達到一定程度后，單店可以多培訓幾個員工；此外，品牌的擁有者要量力而為，店越多，出問題造成的影響就越大。

　　畢竟，躥紅可能只在一瞬間，對網紅店而言，如何增加品牌力、長久發展下去，是更重要的事。