中國人真的應該算是愛過節的，除了傳統的元宵節、端午節、乞巧節、中秋節、重陽、臘八、春節等，還有兒童節、父親節、母親節、教師節、建軍節等、還有元旦、五一、十一的法定節假日，后來隨著越來越多的西方節日引入中國，加上情人節、感恩節、圣誕節，黑色星期五等等，一年下來能過二三十個節日。原來傳統線下的商業百貨企業也常常用各種節假日來做打折促銷和宣傳活動，仿佛每個節日都是那么的隆重而盛大。

　　隨著電商的興起與發展，借助互聯網，營銷手段更加的多樣化，同樣也將原來線下商業的那一套節日促銷的方法進一步發揚光大。

　　各大電商平臺不但想盡各種辦法讓消費者把節過好，還創造各種各樣的節日來促進消費，阿里的“雙十一”應該算作中國電商造節的鼻祖，其名利雙收也使眾多電商平臺都覬覦創造屬于自己的節日。

　　京東的618、蘇寧的818、唯品會的12.8等紛紛立起了屬于自己平臺的flag，此外還有各種半年慶、周年慶、閨蜜節、蝴蝶節、吃貨節、任性節等讓消費者眼花繚亂。

　　看著密密麻麻的活動排期表，一家傳統品牌的電商負責人告訴記者，每年大大小小各個平臺加起來的活動能有40多個，現在各品牌競爭這么激烈，雙十一、618自然是要全力以赴，剩下的節日活動和促銷活動也得參加，有時候覺得節日太多，很多消費者都麻木了。

　　“雙十一”的奇跡

　　提到電商造節，“雙十一”自然是永恒的話題。十年前，一場以“光棍節”為名義的網購促銷活動誕生，或許誰都沒能想到，其如今能發展成為全球矚目的購物狂歡日。

　　從淘系到全網，從線上到線下，從中國到全球，這個號稱為中國零售業的“大閱兵”的“雙十一”，用十年的時間，濃縮展示了中國零售業的演變，也反映了中國電商實力和影響力的提升，也見證了中國人生活方式和購物方式的日新月異。

　　從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，從過去“全場五折”到現在的“雙11快樂”，簡單的幾個文字的轉變，卻蘊含“雙十一”對于本質追求的變化，也折射出中國電商從青澀到成熟的發展歷程。就像阿里巴巴CEO逍遙子在去年天貓雙11的啟動儀式上說的那樣，“對于數字我每年都是一笑而過，今年也不例外。”2018年11月11日24時，天貓雙十一的最后成交額被定格在“2135億”，天貓再一次刷新了成交的記錄。對于今年的數字，張勇并未做過多評論，更多的他在強調“雙十一是社會化大分工、大合作和社會大生態的協同，產生的商業力量。”

　　雖然阿里早在2011年就為“雙十一”注冊了商標，壟斷了版權，但這并不影響其他電商平臺加入到這場瘋狂的購物狂歡中，京東的“全球好物節”、蘇寧的“O2O購物節”等，都想在這大好的日子中分得一杯羹。

　　從阿里和全網的銷售占比數據我們也可以看到，2014年“雙十一”天貓占全網比例約為71%，而2017年占比降則到66%，2018年更是將至57.2%。“雙十一”雖然商標屬于阿里，但其根本已經變成中國電商的“春節”。

　　伴隨著京東、蘇寧、唯品會也在“雙十一”持續打破自己的銷售記錄，“雙十一”也逐漸進入到各平臺間戰略相持階段，“雙十一”狂歡的戰線拉得越來越長，從最初的11月11日當天搶購，到現在提前一月的預售到之后的返場答謝等，持續一個多月的雙十一狂歡已經由單純的購物盛宴開始轉變成一種消費文化或者消費現象，如今受其影響的已不僅是買賣雙方，其影響范圍已超乎想象。

　　商家的“戰役”

　　2009年，“雙十一”的第一年，共有27個品牌參與，其中以淘品牌為主，而伴隨越來越多的傳統品牌商開始觸網，電商爭奪戰日趨激烈，“雙十一”也更加熱鬧，今年涉及230多個國家成千上萬個品牌及店鋪參與到這場消費戰役中，有的品牌在10月份，有的甚至是9月份就開始“雙十一”的備戰，也足見其重視程度。

　　“雙十一”已然變成了品牌商新的競爭戰場，同臺競技，各顯神通，加上天貓平臺的“賽馬機制”使得品牌商不能有一絲一毫的馬虎。

　　一家白酒品牌的電商負責人告訴記者，雖然已經歷經六七年的“雙十一”大考，但現在每年“雙十一”天貓平臺都有新的玩法和規則，整個團隊不能有絲毫的松懈，畢竟現在電商銷售份額占公司總銷售額的比重還太小，每年就等這一次出彩的機會，拿個好名次是整個電商團隊的唯一目標。

　　“雙十一”對于品牌商來說是場惡戰，對于服務商而言更是要確保萬無一失，“雙十一”從零點開始，在短時間內密集的交易數量和交易金額，對銀行的網銀系統來說也是巨大的考驗。

　　為此，各家銀行嚴陣以待，有的銀行從8月份開始就聯合第三方支付機構進行了數輪生產環境壓力測試。此外，對于物流企業來說亦是如此，各大快遞物流公司嚴陣以待，都想在這場戰役中博得頭彩，這也促使了各快遞公司優化各環節的運行效率和承載力，“雙十一”快遞爆倉的新聞已逐步成為歷史。

　　全民的狂歡

　　一年一度的“雙十一”對于網購消費者而言也在經歷著一些變化，從最初的嘗試，到瘋狂，再到理性，也從一個側面反映了中國電商的發展。

　　王女士說，以前基本上從十月份開始，就開始在各個電商平臺上看，把喜歡的東西先加入購物車，搶各種優惠券，然后“雙十一”零點開始守在電腦前搶購，每年基本上都要花一萬多塊錢，基本上整個十一月份都在收快遞。也有很多是沖動消費，看到便宜就想搶，很多買回來也沒啥用的，不過好在現在退貨也比較方便。

　　今年雖然交易額數字還在爆發增長，但是還有很多消費者仿佛已經開始逐漸褪去了最初的熱情，就像人長大了，新年守歲已經沒有小時候的熱情一樣，熬夜搶購還如上網看看各種“雙十一”段子那么有趣，“雙十一”更多的像是生活的調劑品，而非必需品。

　　同樣，阿里也意識到了消費者的變化，每年都在尋求新的突破和創新，從2015年開始的雙十一狂歡夜晚會，明星陣容豪華度超過春晚，曾經一度占據各大收視率榜首，今年天貓雙11全球狂歡夜落戶上海梅賽德斯奔馳文化中心，并在北京衛視、浙江衛視、深圳衛視三臺播出。

　　然而不得不說的一點是，“雙十一”的數字在增長，而且只能增長，其背后的各方參與者的辛酸苦楚都心照不宣。面對日益激烈的競爭，小商家已經玩不起，對于大品牌商而言，賠本賺吆喝，更像是一場品牌營銷活動，而對于消費者而言，眼花繚亂的規則和活動背后，還是更關心實實在在的錢包，畢竟“雙十一”應該是場購物狂歡而非是吐槽大會。

　　618-京東的反擊自衛戰

　　看著老對手阿里干的火熱，京東自然不甘落后，2010年開始京東推出年中店慶“618”活動，并隨后稱京東將618的商標權和形象全都永遠、無償、絕不排他的授權包括競爭友商在內的所有企業使用，希望能夠開創一個中國零售新紀元。的確，伴隨京東在電商領域的話語權越來越大，原本屬于京東店慶的618，開始逐步成為繼“雙十一”之后，中國電商的第二個行業盛典。

　　伴隨京東的強勢崛起，2017年的618，阿里一反常態，主動加入強勢加入“618”大促并積極跟進狙擊、瓜分用戶和份額，從一定意義上來說，這是阿里和京東以618為名義的第一次正面交鋒，同樣也是新零售提出后，第一次線上線下聯動的銷售狂歡。去年京東集團CMO徐雷說過：“今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺”。

　　其實，京東和阿里的對決早已精細化到每一個大品牌的運營。二選一對于平臺和店家而言都心知肚明，但卻沒有人愿意讓它在輿論中發酵，尤其是電商主場的造節時刻。品途商業評論采訪通過采訪商家，多位服裝品牌商表示，“二選一”依舊存在。“雙方都不會明說，但如果加入其中平臺，就會遭遇流量降級等狀況”有品牌商稱。

　　當然，對于品牌商來說不愿意僅僅在一家電商平臺露出。“多一個露出就多一個潛在的轉化和品牌效應，誰愿意僅在一家平臺賣東西呢。”一位電商運營負責人對品途表示，“不僅是他所負責的品牌，很多大品牌確實在618遭遇了天貓的狙擊。”

　　不管承認與否，618儼然已成為消費者心目中唯一可以和“雙十一”相提并論的節日，然而618和雙11的大戰已經不僅僅是阿里和京東的戰役，更像是兩個陣營——阿里陣營和騰訊+京東陣營的持久戰，去年雙11前，一則廣告宣傳頁在朋友圈廣泛流傳，“互聯網圈集體力挺京東11.11”的共同宣言火藥味十足。百度、美團、網易等互聯網大公司集體加入京東陣營。

　　縱觀京東十幾年的發展，急速擴容的品類和不斷突破的無界，一面抵擋“友商”的沖擊，一面焦慮地尋找疆域的邊界。而被猛烈沖擊的部分，則同樣焦慮地承受著衍變的壓力，但每年的618店慶，是京東的一場閱兵，更是從表現性形式到驅動內核的成功。

　　“天天過節”，各自的狂歡

　　除阿里、京東兩大平臺巨頭外，其他的電商平臺也不甘心只蹭“雙十一”和618的熱點，創造屬于自己的節日，以此來擴大平臺影響力，奠定行業地位也是其一直以來不懈的追求。

　　與阿里聯姻的蘇寧，隨著國內市場的延伸與海外版圖的擴大，注冊了“818”，“全民818發燒節”的相關商標，同時放出各種促銷大招。同樣，唯品會的12.8周年慶，當當的11.9周年慶，亞馬遜的8.19周年慶，寺庫的7.7周年慶，聚美優品的3.1周年慶以及半周年慶等等。甚至有評論戲言，電商們幾乎替消費者們實現了“天天過節”的夢想。

　　同樣，各個電商平臺忙活的火熱，一些互聯網品牌商也不甘心只做其中的玩家，樂視早在2014年11月份就提交了九一九相關商標注冊申請，除此之外，樂視還造了一個414生態電商節，同時注冊了相關商標。此外，2011年8月16日，小米手機正式誕生。為了紀念這一時刻，小米將8月16日定為米粉節并申請商標，每年到了這一節日都會推出大量活動，為米粉帶來福利。

　　電商“造節”終將歸于何處？

　　中國是講究人情社會，人與人之間通過節日來維護社會關系，進行人情往來。加之傳統習俗的影響，長期以來形成了節前購買的習慣，傳統線下商家也以此為契機，常常在節日進行活動促銷，以提高銷量。對于電商而言，從誕生的那一刻起，仿佛就與低價劃上了等號，在當時流量紅利爆發的時代，電商渠道更加的扁平化，將原有渠道上的利益進行重新切割，消費者自然可以得到實惠。

　　此外，一方面，電商平臺通過各種“造節“進行打折促銷，來吸引更多的消費者進行線上購物，逐步培育起線上消費習慣，另一方面，當年各大電商平臺諸侯紛爭，競爭激烈，搶占地盤的時候，打折促銷也常常成為贏得消費者的首選，造個節，找個由頭，無非是讓消費者更容易接受一些罷了。

　　然而，長此以往，很多消費者養成了打折依賴癥，不做活動不促銷就不消費，因此各大平臺就只能一個接一個的“造節“了，惡性循環的背后，使得消費者開始厭煩越來越多的大同小異的節日，同時各大平臺各種促銷規則下的貓膩眾多，價格先升后降，規則晦澀難懂，預售延長收貨周期、售后服務難以保障等等都嚴重影響了消費者的購物體驗。

　　還必須提到的一點是，中國網購消費者經過近十幾年的磨練，已經逐漸回歸理性，他們不再只單純的關注價格，而更加關注產品質量、品質、服務與個性化等因素，電商“造節“帶來的沖動性消費帶來的影響力必將逐步削弱，這場節日狂歡背后的數字游戲，所有參與者都心知肚明，消費者也不傻，畢竟吃盤餃子算過年的時代已經過去了。

　　不管是在造節還是在造概念上，阿里都是一等一的好手，就有行業內人士曾指出“阿里的雙十一已經是中國的雙十一，阿里的新零售也是中國的零售創新，未來的懸念是誰能在垂直賽道有資格去挑戰阿里。”