最近,幾家知名公司因廣告違法問題,收到了巨額罰單。

　　最大一張罰單是開給金瓜子科技發(fā)展(北京)有限公司的,金額是1250萬元。原因是公司在廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”用語缺乏事實依據(jù),與實際情況不符。

　　《法制日報》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),今年以來,國家市場監(jiān)督管理總局公布了80起典型虛假違法廣告案件。

　　接受《法制日報》記者采訪的專家認(rèn)為,市場監(jiān)管部門重罰廣告違法,傳遞了國家凈化營商環(huán)境的強烈信號,要求企業(yè)依法宣傳、依法經(jīng)營,遵守真實、準(zhǔn)確的廣告法律規(guī)則,充分尊重和保障消費者的知情權(quán)。

　　廣告違法侵犯消費者知情權(quán)

　　今日頭條也收到了罰單。自2016年6月起,北京字節(jié)跳動科技有限公司通過“今日頭條”手機端應(yīng)用程序為廣告客戶發(fā)布了數(shù)條醫(yī)療廣告。北京市工商局海淀分局審查發(fā)現(xiàn),當(dāng)事人發(fā)布的醫(yī)療廣告均未取得醫(yī)療廣告審查證明,其行為違反廣告法第四十六條之規(guī)定,已構(gòu)成未經(jīng)廣告審查發(fā)布藥品、保健品廣告的違法行為。海淀分局依法責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布上述內(nèi)容違法廣告并決定罰款300萬元。此外,北京微播視界科技有限公司運營“抖音”應(yīng)用程序,其在搜狗搜索引擎移動端投放了推廣“抖音”應(yīng)用程序的廣告,廣告中含有“邱少云被火燒的笑話”內(nèi)容,違反了英雄烈士保護法第二十二條和廣告法第九條的規(guī)定。2018年7月,海淀分局作出行政處罰,責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告,并對兩家公司分別罰款100萬元。

　　被處罰的還有小米,小米科技有限責(zé)任公司宣傳“購買紅米5plus手機贈送小米活塞耳機”系虛假廣告,被處罰33萬元。并不只有這幾家公司因為廣告違法收到了罰單。根據(jù)監(jiān)管部門發(fā)布的數(shù)據(jù),2018年前三季度,全國工商、市場監(jiān)管部門共查處廣告案件13665件,罰沒款超過兩億元。由此可見,我國對廣告違法行為的處罰不可謂不重。那么,國家此舉傳遞出的信號是什么呢?

　　中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海告訴《法制日報》記者,包括虛假廣告在內(nèi)的廣告違法,不但誤導(dǎo)宣傳,成為市場中的一個“毒瘤”,而且廣告違法還侵犯消費者的知情權(quán),破壞企業(yè)之間的公平競爭秩序。

　　在劉俊海看來,國家重罰廣告違法,屬于重典治亂,提高廣告違法的成本,降低廣告違法的收益,使廣告違法的成本高于收益甚至讓違法收益歸零或變成負(fù)數(shù),同時也是優(yōu)化營商環(huán)境,充分尊重和保障消費者的知情權(quán)。

　　北京市法學(xué)會電子商務(wù)法治研究會會長邱寶昌對《法制日報》記者說,市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟環(huán)境下,市場主體要遵守法律法規(guī),要誠信經(jīng)營,如果發(fā)布虛假廣告,就要受到法律的處罰。

　　在邱寶昌看來,國家按照廣告法的規(guī)定重罰廣告違法,體現(xiàn)了監(jiān)管部門要求企業(yè)依法宣傳、誠信經(jīng)營的強烈信號。

　　典型案例說明廣告違法較普遍

　　市場監(jiān)管部門針對廣告違法的舉措還不止于此。

　　今年4月,國家市場監(jiān)管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件,總計20起案例“上榜”。

　　其中,第一起案例是湖南長沙絕味食品營銷有限公司發(fā)布違法廣告案。

　　通報顯示,絕味食品營銷公司利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的2017年“雙11”促銷活動,其廣告的文字及圖片內(nèi)容低俗媚俗,含有不尊重女性及性暗示內(nèi)容,違背社會良好風(fēng)尚,違反了廣告法第九條的規(guī)定。

　　2017年12月,長沙市工商局作出行政處罰,對其罰款60萬元。

　　在另一起案例中,河北石家莊積水醫(yī)療科技(中國)有限公司發(fā)布虛假違法廣告,被處以罰款100萬元。

　　積水醫(yī)療科技(中國)有限公司自行設(shè)計制作介紹公司產(chǎn)品INSEPACK(英派康)采血管的廣告宣傳手冊,并委托石家莊分公司進行宣傳和發(fā)布。廣告中含有“英派康采血管采用日本進口pet原材料”內(nèi)容與客觀實際不符,違反了廣告法第十六條、第二十八條規(guī)定。

　　2017年11月,石家莊市長安區(qū)市場監(jiān)管部門作出行政處罰,責(zé)令當(dāng)事人停止違法廣告行為,消除影響,罰款100萬元。

　　今年7月,國家市場監(jiān)督管理總局公布2018年第二批典型虛假違法廣告案件30起。今年11月,國家市場監(jiān)督管理總局又公布2018年第三批典型虛假違法廣告案件30起。

　　《法制日報》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),今年以來,國家市場監(jiān)督管理總局總計公布了80起典型虛假違法廣告案件。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn),在上述公布的典型虛假違法廣告案件中,涉及醫(yī)療、房地產(chǎn)、食品、美容儀器、教育、投資等多個行業(yè)領(lǐng)域。

　　邱寶昌認(rèn)為,公眾看到的是處罰金額很高的違法案例,還有很多已經(jīng)被處罰卻沒有被關(guān)注的案例。這些典型案例的公布,說明廣告違法現(xiàn)象比較普遍。

　　在邱寶昌看來,不管是什么形式的廣告,都應(yīng)該受到廣告法的約束。國家市場監(jiān)管總局公布典型虛假違法廣告,也是為了震懾廣告的經(jīng)營者、制作者和發(fā)布者。

　　中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍注意到,在公布的典型案例中,虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告比較多,“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告的形式比較多樣,甚至不用標(biāo)記為廣告；微博、微信朋友圈、網(wǎng)絡(luò)直播等自媒體領(lǐng)域發(fā)布相關(guān)廣告不用經(jīng)過審核,自然是虛假廣告的高發(fā)地”。

　　建議制定廣告法實施細(xì)則

　　1994年10月27日,八屆全國人大常委會第十次會議審議通過《中華人民共和國廣告法》。廣告法在規(guī)范廣告活動、促進廣告業(yè)健康發(fā)展和保護消費者權(quán)益方面,發(fā)揮了重要作用。

　　不過,在一些業(yè)內(nèi)專家看來,隨著我國廣告業(yè)的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用,廣告發(fā)布的媒介和形式發(fā)生了較大變化,廣告法的有關(guān)規(guī)定過于原則,約束力不強,對一些新問題、新情況缺乏規(guī)范,已不能完全適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的客觀需要。

　　廣告法的修訂成為社會各界的共識。2015年4月,十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過新修訂的廣告法。

　　修訂后的廣告法明確規(guī)定,廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。禁止在大眾傳播媒介或公共場所等發(fā)布煙草廣告；禁止利用其他商品或服務(wù)的廣告、公益廣告,宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)等內(nèi)容。

　　2016年,為落實廣告法的規(guī)定,原國家工商行政管理總局局務(wù)會議還審議通過《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動,保護消費者的合法權(quán)益,促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

　　在此背景下,包括互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告在內(nèi)的廣告違法行為為何屢禁不止?

　　朱巍在接受《法制日報》記者采訪時說,最主要的原因是,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展太快,在具體治理違法廣告的過程中,傳統(tǒng)廣告的定義無法約束網(wǎng)絡(luò)行為,比如微商、自媒體是虛假廣告的重災(zāi)區(qū)。

　　朱巍說,以微商為例,其廣告發(fā)布者的身份是普通網(wǎng)民,并非營業(yè)主體和個體工商戶,不屬于傳統(tǒng)廣告法里的行為主體。還有自媒體廣告,類型必須加以限制,重點是放在商業(yè)宣傳的內(nèi)容監(jiān)管。

　　“比如以‘比例’為宣傳語的廣告,其涉及的比例是不是最好的呢?對于這樣的廣告用語應(yīng)該限制,需要有強制性法律規(guī)定對自媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和線下廣告用的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。不然,對線下廣告過于嚴(yán)格,對其他類型廣告過寬,這是有問題的。”朱巍說。

　　在邱寶昌看來,解決問題的出路之一就是依據(jù)廣告法制定實施條例或?qū)嵤┘?xì)則,既能夠給廣告執(zhí)法部門提供具有可操作性的法律依據(jù),又能精準(zhǔn)規(guī)制廣告違法行為,有利于凈化廣告市場、維護消費者權(quán)益、維護公平競爭的市場秩序。

　　邱寶昌參與了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的起草,他舉例說,對于廣告類型尤其是新的廣告形式,可以通過實施細(xì)則予以明確,對于具體的法律責(zé)任進行細(xì)化等。

　　劉俊海的建議則是,可以通過產(chǎn)品監(jiān)管實現(xiàn)對虛假廣告宣傳的逆向監(jiān)管。監(jiān)管部門要主動出擊,采取“管產(chǎn)品堵廣告”的辦法,加強源頭治理,對發(fā)布廣告的保健食品廠家實行跟蹤監(jiān)督,增加檢查頻次,發(fā)現(xiàn)問題從重處理,并將違法違規(guī)行為記錄在案,列入誠信評定體系。