在巨浪的侵襲之下，有人消亡，有人崛起。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，2018年是一個(gè)特殊的年份。自2012年集中爆發(fā)的庫(kù)存危機(jī)以來(lái)，從沒(méi)有那個(gè)年份，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能夠受到如此這般的集中關(guān)注。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，人們關(guān)注的有壞事，也有好事；有失敗，也有成功。從某種情況上講，在整個(gè)2018，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌始終在分化：清者上天，濁者入土。

　　被鄙夷著，被承認(rèn)著

　　2018年的品牌故事，從一開(kāi)始就顯得有些不一樣。

　　年初，一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”的消息在網(wǎng)上流傳，成為大家茶余飯后的談資。在這個(gè)事件中，女生因?qū)μ夭竭\(yùn)動(dòng)鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只適合小學(xué)生和初中生穿”的認(rèn)知，而拒絕了相親的27歲程序員。

　　雖然在這則引發(fā)人們討論的消息中，特步是事件的主角，但很顯然，對(duì)于這些年深受國(guó)際時(shí)尚潮流洗禮和沖刷的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許，“土”一直是緊緊貼在所有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌身上，而各大品牌深惡痛疾最想摘掉的顯眼標(biāo)簽。

　　的確，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌所奉行的廉價(jià)設(shè)計(jì)，的確顯得不“潮”，尤其是在這個(gè)個(gè)性得到全面標(biāo)榜的時(shí)代。但從某種角度上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的這種形象也絕不應(yīng)該被鄙夷。

　　君不見(jiàn)，在天貓京東已經(jīng)成為主流電商購(gòu)物平臺(tái)之后，“五環(huán)外”仍然誕生了一個(gè)備受鄙夷卻在美國(guó)上市，目前市值高達(dá)238億美元的拼多多。

　　目前看來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)是一個(gè)十分巨大且在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)，容得下那些引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的高端品牌，也是那些奉行親民價(jià)的品牌生長(zhǎng)的土壤。在這樣的一個(gè)市場(chǎng)上，只有那些固步自封和妄圖維持現(xiàn)狀的運(yùn)動(dòng)品牌才是值得鄙夷的。

　　事實(shí)上，雖然“土”的形象尚未得到徹底扭轉(zhuǎn)，但近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌升級(jí)上卻是已經(jīng)做出了值得肯定的好成績(jī)。在今年2月，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌代表李寧登上紐約時(shí)裝周，以中國(guó)風(fēng)+時(shí)尚的全新系列從產(chǎn)品引爆網(wǎng)絡(luò)，在一定程度上顛覆了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的刻板印象。

　　而除李寧之外，安踏以旗下高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA贏得市場(chǎng)認(rèn)可，在中國(guó)的遍地開(kāi)花的FILA，已經(jīng)成為安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最主要力量。

　　至于特步，雖然相對(duì)低調(diào)，但根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，其已經(jīng)成為馬拉松選手們最為青睞的國(guó)產(chǎn)跑鞋品牌。

　　而361度也通過(guò)贊助電競(jìng)，官方合作《這就是灌籃》，并入選美國(guó)TRE2019最佳新跑鞋，充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。

　　很顯然，國(guó)產(chǎn)品牌們的品牌升級(jí)決不是一朝一夕就能徹底完成的，在未來(lái)的較長(zhǎng)一段時(shí)間里，“土”或許仍將是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌揮之不去的標(biāo)簽。但是在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，那些進(jìn)取的品牌始終有著飛上藍(lán)天的機(jī)會(huì)。

　　在崩塌著，在重塑著

　　2018年，也有很多崩塌著的品牌。其中最令人意外的是，當(dāng)屬貴人鳥(niǎo)。

　　作為知名的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在A股上市的貴人鳥(niǎo)在2017年曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，動(dòng)作頻頻：以3.675億收購(gòu)了名鞋庫(kù)剩余49%股權(quán)；通過(guò)杰之行以1.5億認(rèn)購(gòu)湖北勝道體育45.45%股權(quán)；2000萬(wàn)歐元收購(gòu)PRINCE在中國(guó)（中國(guó)大陸、香港、澳門和臺(tái)灣）及韓國(guó)區(qū)域的使用權(quán)；以27億收購(gòu)?fù)到∩恚罱K失敗。這一年，貴人鳥(niǎo)甚至想改名為“全能體育”。

　　↓2018年貴人鳥(niǎo)走勢(shì)及世界杯周期的暴跌

　　但在俄羅斯世界杯開(kāi)賽首日，多支體育概念股紛紛跌停，貴人鳥(niǎo)也是其中之一。但讓人沒(méi)想到的是，第二天，貴人鳥(niǎo)再次跌停，而更可怕的是，在接下來(lái)的幾個(gè)交易日內(nèi)，貴人鳥(niǎo)繼續(xù)跌停。在這支股票的價(jià)格逐漸穩(wěn)定下來(lái)時(shí)，貴人鳥(niǎo)市值已經(jīng)跌去8成。

　　至今我們已經(jīng)可以確定，貴人鳥(niǎo)遭遇了嚴(yán)重的現(xiàn)金流危機(jī)。事實(shí)上，在貴人鳥(niǎo)多元化的這些年，其核心品牌貢獻(xiàn)的利潤(rùn)已經(jīng)由2014年的2億萎縮至2017年的1.1億。

　　雖然貴人鳥(niǎo)已經(jīng)拋售了諸多資產(chǎn)，包括康湃思體育、虎撲體育，以及最近出售的杰之行，但就算其能度過(guò)這次的現(xiàn)金流危機(jī)，由于積重難返，我們或許很難看到這個(gè)品牌的東山再起。

　　與貴人鳥(niǎo)類似的，則是港股市場(chǎng)上同樣身為晉江運(yùn)動(dòng)品牌的浩沙國(guó)際。在6月末股價(jià)一天內(nèi)暴跌9成之后，從8月末停牌的浩沙國(guó)際至今未能復(fù)牌。

　　與貴人鳥(niǎo)和浩沙形成鮮明對(duì)照的是，多個(gè)品牌在2018年實(shí)現(xiàn)了真正的品牌重塑。

　　在2017年末，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之一的特步，宣布完成三年轉(zhuǎn)型。而在2018上半年，特步實(shí)現(xiàn)了超于市場(chǎng)預(yù)期的快速增長(zhǎng)，而這種增長(zhǎng)也具體體現(xiàn)在特步的股價(jià)上：僅在2018年，特步股價(jià)漲幅超過(guò)50%，市值接近100億港元。

　　除特步以外，另一個(gè)完成品牌重塑的運(yùn)動(dòng)品牌——李寧，也在2018年取得了超乎以往的成績(jī)。在上半年，李寧取得歷史最佳半年度業(yè)績(jī)：營(yíng)收超過(guò)47億，在此基礎(chǔ)上李寧全年業(yè)績(jī)將極可能突破百億門檻。

　　此外，361也在這一年里強(qiáng)化出海國(guó)際化戰(zhàn)略，并在電競(jìng)、電商與童裝領(lǐng)域發(fā)力，半年交出了收入同比增長(zhǎng)7.8%至30.17億元的答卷。

　　這些國(guó)產(chǎn)的新突破無(wú)疑表示著，這些經(jīng)歷過(guò)庫(kù)存危機(jī)打擊的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，完全能夠靠自身邁上另一個(gè)臺(tái)階。而在貴人鳥(niǎo)占據(jù)資本優(yōu)勢(shì)時(shí)，卻幾乎放棄開(kāi)拓自身賴以起家的核心品牌，最終卻只能走上消亡的道路。

　　正消亡著，正崛起著

　　崩塌還不是最壞結(jié)局，還有品牌走向了消亡。

　　也是在年初，我們見(jiàn)證了曾經(jīng)紅極一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌——德?tīng)柣莸耐I(yè)。這個(gè)曾經(jīng)通過(guò)周杰倫的代言而紅遍大江南北的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，以公司欠債6.36億、品牌被授權(quán)其他公司而終結(jié)。

　　而在11月，另一個(gè)已經(jīng)宣告破產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌——喜得龍以特殊的方式再次出現(xiàn)：喜得龍，其法定代表人及創(chuàng)始人林水盤因騙取貸款、票據(jù)承兌罪而獲刑六年。

　　這兩則事件，是曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌百花齊放時(shí)代終結(jié)的余韻。從2012年前后開(kāi)始，多個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛宣布破產(chǎn)，品牌也逐漸消失在消費(fèi)者的視線之中。

　　事實(shí)上，從2008年至今，國(guó)內(nèi)再未誕生哪怕一個(gè)新的知名運(yùn)動(dòng)品牌。現(xiàn)如今，我們數(shù)得上的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)所剩無(wú)幾：“四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌”安踏、李寧、特步、361度，以及暫時(shí)難以上市的匹克和中國(guó)喬丹。

　　從這個(gè)角度看，上市除了能夠降低融資成本之外，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的知名度和曝光度也有著極大的影響。目前來(lái)說(shuō)，在港股上市的四大品牌有著遠(yuǎn)超于匹克和喬丹的品牌曝光機(jī)會(huì)，這在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。

　　而在眾多品牌紛紛消亡之際，我們也窺見(jiàn)了一絲“超級(jí)品牌”崛起的契機(jī)。在2018年9月，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏宣布收購(gòu)旗下?lián)碛惺甲骧B(niǎo)和薩洛蒙等多個(gè)自買運(yùn)動(dòng)品牌的芬蘭體育公司Amer Sports，收購(gòu)價(jià)高達(dá)46億歐元。

　　而在12月7日正式發(fā)布的公告中，安踏將攜手方源資本、騰訊和lululemon共同收購(gòu)亞瑪芬體育。收購(gòu)?fù)瓿珊螅蔡⒊钟衼啲敺殷w育57.95%的股份。

　　這不光是體育產(chǎn)業(yè)的一件大事，也是2018年中國(guó)對(duì)歐最大規(guī)模投資。

　　近年來(lái)，安踏以其強(qiáng)大的實(shí)力，牢牢坐穩(wěn)著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。而隨著即將把亞瑪芬體育納入囊中，安踏將以嶄新而強(qiáng)大的面貌出現(xiàn)在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中。

　　收購(gòu)亞瑪芬體育，是安踏近年來(lái)多品牌、多元化戰(zhàn)略的延續(xù)，從這個(gè)角度講，安踏已經(jīng)超脫了運(yùn)動(dòng)品牌的維度，正在成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的體育集團(tuán)。因此，用“超級(jí)體育公司”來(lái)預(yù)示安踏的未來(lái)似乎更為合適。

　　而單純從國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，近年來(lái)深耕銷售渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新的李寧，則更具有“超級(jí)品牌”的潛質(zhì)。

　　沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春，在消亡與崛起之間，譜寫(xiě)著中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的交響樂(lè)，奏響了國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)的最強(qiáng)音。

　　2018匆匆而過(guò)，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，這一年對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)都是十分重要的。

　　隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為眾多國(guó)際品牌進(jìn)軍的目標(biāo)。在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌Nike已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)18個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)。至于阿迪達(dá)斯，從2012年開(kāi)始至2017年末，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)200%，而斯凱奇發(fā)布的在華十年成績(jī)單中，其零售總額年均增長(zhǎng)73%。

　　在這樣的增長(zhǎng)數(shù)字面前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在過(guò)去幾年間所取得的成績(jī)稍顯遜色。而在眾多國(guó)際大品牌的圍堵中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能否突圍仍屬未知。

　　巨浪侵山城，石落崖更孤！2018年，是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌分化的一年。在這一年間，部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌取得了突出的成績(jī)，部分則面臨著品牌崩塌甚至消亡的困境。但很顯然，在巨大而快速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)面前，國(guó)產(chǎn)品牌們尚需繼續(xù)努力，因?yàn)楦锩K究沒(méi)有成功。