在巨浪的侵襲之下，有人消亡，有人崛起。

　　對于國產(chǎn)運動品牌來說，2018年是一個特殊的年份。自2012年集中爆發(fā)的庫存危機以來，從沒有那個年份，國產(chǎn)運動品牌能夠受到如此這般的集中關(guān)注。

　　對于國產(chǎn)運動品牌，人們關(guān)注的有壞事，也有好事；有失敗，也有成功。從某種情況上講，在整個2018，國產(chǎn)運動品牌始終在分化：清者上天，濁者入土。

　　被鄙夷著，被承認著

　　2018年的品牌故事，從一開始就顯得有些不一樣。

　　年初，一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”的消息在網(wǎng)上流傳，成為大家茶余飯后的談資。在這個事件中，女生因?qū)μ夭竭\動鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只適合小學生和初中生穿”的認知，而拒絕了相親的27歲程序員。

　　雖然在這則引發(fā)人們討論的消息中，特步是事件的主角，但很顯然，對于這些年深受國際時尚潮流洗禮和沖刷的消費者來說，或許，“土”一直是緊緊貼在所有國產(chǎn)運動品牌身上，而各大品牌深惡痛疾最想摘掉的顯眼標簽。

　　的確，在過去很長時間里，國產(chǎn)運動品牌所奉行的廉價設計，的確顯得不“潮”，尤其是在這個個性得到全面標榜的時代。但從某種角度上來看，國產(chǎn)運動品牌的這種形象也絕不應該被鄙夷。

　　君不見，在天貓京東已經(jīng)成為主流電商購物平臺之后，“五環(huán)外”仍然誕生了一個備受鄙夷卻在美國上市，目前市值高達238億美元的拼多多。

　　目前看來，中國運動品牌市場是一個十分巨大且在不斷增長的市場，這樣的市場，容得下那些引領(lǐng)市場潮流的高端品牌，也是那些奉行親民價的品牌生長的土壤。在這樣的一個市場上，只有那些固步自封和妄圖維持現(xiàn)狀的運動品牌才是值得鄙夷的。

　　事實上，雖然“土”的形象尚未得到徹底扭轉(zhuǎn)，但近年來，國產(chǎn)品牌在品牌升級上卻是已經(jīng)做出了值得肯定的好成績。在今年2月，國產(chǎn)運動品牌代表李寧登上紐約時裝周，以中國風+時尚的全新系列從產(chǎn)品引爆網(wǎng)絡，在一定程度上顛覆了人們對國產(chǎn)運動品牌的刻板印象。

　　而除李寧之外，安踏以旗下高端運動品牌FILA贏得市場認可，在中國的遍地開花的FILA，已經(jīng)成為安踏集團業(yè)績增長的最主要力量。

　　至于特步，雖然相對低調(diào)，但根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，其已經(jīng)成為馬拉松選手們最為青睞的國產(chǎn)跑鞋品牌。

　　而361度也通過贊助電競，官方合作《這就是灌籃》，并入選美國TRE2019最佳新跑鞋，充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。

　　很顯然，國產(chǎn)品牌們的品牌升級決不是一朝一夕就能徹底完成的，在未來的較長一段時間里，“土”或許仍將是國產(chǎn)運動品牌揮之不去的標簽。但是在中國這個巨大的市場中，那些進取的品牌始終有著飛上藍天的機會。

　　在崩塌著，在重塑著

　　2018年，也有很多崩塌著的品牌。其中最令人意外的是，當屬貴人鳥。

　　作為知名的國產(chǎn)運動品牌，在A股上市的貴人鳥在2017年曾經(jīng)風光無限，動作頻頻：以3.675億收購了名鞋庫剩余49%股權(quán)；通過杰之行以1.5億認購湖北勝道體育45.45%股權(quán)；2000萬歐元收購PRINCE在中國（中國大陸、香港、澳門和臺灣）及韓國區(qū)域的使用權(quán)；以27億收購威康健身，最終失敗。這一年，貴人鳥甚至想改名為“全能體育”。

　　↓2018年貴人鳥走勢及世界杯周期的暴跌

　　但在俄羅斯世界杯開賽首日，多支體育概念股紛紛跌停，貴人鳥也是其中之一。但讓人沒想到的是，第二天，貴人鳥再次跌停，而更可怕的是，在接下來的幾個交易日內(nèi)，貴人鳥繼續(xù)跌停。在這支股票的價格逐漸穩(wěn)定下來時，貴人鳥市值已經(jīng)跌去8成。

　　至今我們已經(jīng)可以確定，貴人鳥遭遇了嚴重的現(xiàn)金流危機。事實上，在貴人鳥多元化的這些年，其核心品牌貢獻的利潤已經(jīng)由2014年的2億萎縮至2017年的1.1億。

　　雖然貴人鳥已經(jīng)拋售了諸多資產(chǎn)，包括康湃思體育、虎撲體育，以及最近出售的杰之行，但就算其能度過這次的現(xiàn)金流危機，由于積重難返，我們或許很難看到這個品牌的東山再起。

　　與貴人鳥類似的，則是港股市場上同樣身為晉江運動品牌的浩沙國際。在6月末股價一天內(nèi)暴跌9成之后，從8月末停牌的浩沙國際至今未能復牌。

　　與貴人鳥和浩沙形成鮮明對照的是，多個品牌在2018年實現(xiàn)了真正的品牌重塑。

　　在2017年末，四大國產(chǎn)運動品牌之一的特步，宣布完成三年轉(zhuǎn)型。而在2018上半年，特步實現(xiàn)了超于市場預期的快速增長，而這種增長也具體體現(xiàn)在特步的股價上：僅在2018年，特步股價漲幅超過50%，市值接近100億港元。

　　除特步以外，另一個完成品牌重塑的運動品牌——李寧，也在2018年取得了超乎以往的成績。在上半年，李寧取得歷史最佳半年度業(yè)績：營收超過47億，在此基礎上李寧全年業(yè)績將極可能突破百億門檻。

　　此外，361也在這一年里強化出海國際化戰(zhàn)略，并在電競、電商與童裝領(lǐng)域發(fā)力，半年交出了收入同比增長7.8%至30.17億元的答卷。

　　這些國產(chǎn)的新突破無疑表示著，這些經(jīng)歷過庫存危機打擊的國產(chǎn)運動品牌，完全能夠靠自身邁上另一個臺階。而在貴人鳥占據(jù)資本優(yōu)勢時，卻幾乎放棄開拓自身賴以起家的核心品牌，最終卻只能走上消亡的道路。

　　正消亡著，正崛起著

　　崩塌還不是最壞結(jié)局，還有品牌走向了消亡。

　　也是在年初，我們見證了曾經(jīng)紅極一時的運動品牌——德爾惠的停業(yè)。這個曾經(jīng)通過周杰倫的代言而紅遍大江南北的國產(chǎn)運動品牌，以公司欠債6.36億、品牌被授權(quán)其他公司而終結(jié)。

　　而在11月，另一個已經(jīng)宣告破產(chǎn)的運動品牌——喜得龍以特殊的方式再次出現(xiàn)：喜得龍，其法定代表人及創(chuàng)始人林水盤因騙取貸款、票據(jù)承兌罪而獲刑六年。

　　這兩則事件，是曾經(jīng)國產(chǎn)運動品牌百花齊放時代終結(jié)的余韻。從2012年前后開始，多個知名運動品牌紛紛宣布破產(chǎn)，品牌也逐漸消失在消費者的視線之中。

　　事實上，從2008年至今，國內(nèi)再未誕生哪怕一個新的知名運動品牌?，F(xiàn)如今，我們數(shù)得上的國產(chǎn)運動品牌已經(jīng)所剩無幾：“四大國產(chǎn)運動品牌”安踏、李寧、特步、361度，以及暫時難以上市的匹克和中國喬丹。

　　從這個角度看，上市除了能夠降低融資成本之外，對于運動品牌的知名度和曝光度也有著極大的影響。目前來說，在港股上市的四大品牌有著遠超于匹克和喬丹的品牌曝光機會，這在市場競爭中也是一個巨大的優(yōu)勢。

　　而在眾多品牌紛紛消亡之際，我們也窺見了一絲“超級品牌”崛起的契機。在2018年9月，國產(chǎn)運動品牌巨頭安踏宣布收購旗下?lián)碛惺甲骧B和薩洛蒙等多個自買運動品牌的芬蘭體育公司Amer Sports，收購價高達46億歐元。

　　而在12月7日正式發(fā)布的公告中，安踏將攜手方源資本、騰訊和lululemon共同收購亞瑪芬體育。收購完成后，安踏將持有亞瑪芬體育57.95%的股份。

　　這不光是體育產(chǎn)業(yè)的一件大事，也是2018年中國對歐最大規(guī)模投資。

　　近年來，安踏以其強大的實力，牢牢坐穩(wěn)著國產(chǎn)運動品牌的頭把交椅。而隨著即將把亞瑪芬體育納入囊中，安踏將以嶄新而強大的面貌出現(xiàn)在國際運動品牌市場中。

　　收購亞瑪芬體育，是安踏近年來多品牌、多元化戰(zhàn)略的延續(xù)，從這個角度講，安踏已經(jīng)超脫了運動品牌的維度，正在成長為一個龐大的體育集團。因此，用“超級體育公司”來預示安踏的未來似乎更為合適。

　　而單純從國產(chǎn)運動品牌來說，近年來深耕銷售渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新的李寧，則更具有“超級品牌”的潛質(zhì)。

　　沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春，在消亡與崛起之間，譜寫著中國國產(chǎn)運動品牌的交響樂，奏響了國貨當自強的最強音。

　　2018匆匆而過，無論從哪個角度來看，這一年對于國產(chǎn)運動品牌來說都是十分重要的。

　　隨著國內(nèi)運動品牌市場的快速增長，中國已經(jīng)成為眾多國際品牌進軍的目標。在中國市場上，國際運動品牌Nike已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)18個季度的雙位數(shù)增長。至于阿迪達斯，從2012年開始至2017年末，阿迪達斯大中華區(qū)的銷售額增長率超過200%，而斯凱奇發(fā)布的在華十年成績單中，其零售總額年均增長73%。

　　在這樣的增長數(shù)字面前，國產(chǎn)運動品牌在過去幾年間所取得的成績稍顯遜色。而在眾多國際大品牌的圍堵中，國產(chǎn)運動品牌能否突圍仍屬未知。

　　巨浪侵山城，石落崖更孤！2018年，是國產(chǎn)運動品牌分化的一年。在這一年間，部分國產(chǎn)運動品牌取得了突出的成績，部分則面臨著品牌崩塌甚至消亡的困境。但很顯然，在巨大而快速增長的中國運動品牌市場面前，國產(chǎn)品牌們尚需繼續(xù)努力，因為革命終究沒有成功。