從“雙十一”到“雙十二”，再到“雙旦”購物促銷，居民線上、線下的消費購買欲望一次又一次地被激發出來。而在資本助力下，一批新零售企業正走入公眾視野。自2016年阿里巴巴集團董事局主席馬云在阿里云棲大會上提出“新零售”的概念，兩年間，眾多互聯網資本涌入實體零售，推動零售業變革，阿里巴巴、騰訊、京東等互聯網巨頭，蘇寧易購、永輝超市等實體零售商以及拼多多等創新公司紛紛入局新零售領域。

　　業內人士認為，零售的本質是“服務”，隨著零售業的發展，包括精準營銷、手機支付、即時物流在內的不同服務板塊都將在鏈條各環節中賦能零售。未來新零售有望推動傳統零售企業擁抱變革，同時，互聯網企業借助其數據與渠道資源，有望以中間人的角色助力供給端的整合與需求端的匹配。

　　新零售逐步走入公眾視野

　　“純電商時代很快會結束，未來10年、20年，將只有新零售這一說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售?！眱赡昵?，馬云如是說。

　　2018年9月末，騰訊宣布啟動戰略升級，扎根消費互聯網，擁抱產業互聯網。無獨有偶，11月末，阿里巴巴集團CEO張勇發出全員公開信，宣布阿里最新一次組織升級，在新零售、云計算、人工智能方面做出調整布局。

　　今年以來，在資本布局、互聯網巨頭涉足下，僅“生鮮超市”這個領域，就有多達十幾家巨頭在搶灘。據前瞻產業研究院統計，今年以來，生鮮行業融資92筆，融資金額90.64億元，其中，天使輪融資占比34.78%。

　　互聯網巨頭在新零售領域的布局調整，背后是新零售進入快速擴張和迭代階段。國家統計局數據顯示，今年1月至11月，全國網上零售額80689億元，同比增長24.1%。其中，實物商品網上零售額62710億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.2%。

　　業內人士認為，隨著移動時代來臨，線上線下的邊界弱化，零售服務的邊界也隨之減弱。比如第三方支付最初為線上網商服務，而現在也開始為實體店鋪提供支付便利，快遞物流原來只為線上網商做最后一公里配送，而現在也開始為超市等提供即時配送服務。因此，以往被忽略的、更大的零售服務業開始進入公眾視野。

　　有學界人士認為，零售的本質是在人、貨、場三者之間的聯動及滿足消費者需求的過程。在人、貨、場中，會產生物流、信息流和資金流，現在所進行的各種各樣的技術，不外乎就是在這個過程中改變當中任何一個部分，繼而改變其他部分，這就是零售最基本的邏輯框架。

　　那么，相對于傳統零售而言，新零售究竟新在何處？業內專家表示，新零售沒有改變零售本質，只是進入了新時代。零售新時代有三個涵義，即智能時代、體驗時代和轉型時代。新零售需要從形式、內容、體驗等各個方面來滿足消費者的需求，未來更具廣泛性、個體化、情感性、多樣化、差異性的產品或服務才更有市場。

　　流量爭奪是核心

　　事實上，新零售為線上線下聯動帶來更多可能，網絡支付從單一線上服務發展為全渠道服務，物流配送也開始賦能線下零售業。

　　畢馬威中國11月份發布的《中國零售服務業白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，以網絡支付為代表的線上零售服務早已開始為線下零售商提供支付服務，增強了支付服務的外延性、淡化了零售支付線上與線下的界限、有效地促進了全渠道零售業的蓬勃發展。在電商時代，物流配送服務商主要集中服務于線上網商。隨著新零售的發展，即時配送服務供應商應運而生，開始為藥店、超市、傳統便利店等離散性較高的零售商提供線下物流配送服務，滿足消費者對商品送達準時性的需求。

　　而線上線下獲客成本趨同是發展新零售業態的重要驅動因素之一。白皮書顯示，我國互聯網時代的人口紅利已被漸漸消化，線上用戶規模增長減緩。同時各類企業紛紛加入線上流量的爭奪之中，迫使線上流量成本抬升，進一步削減企業的利潤空間。以電商平臺為例，近年來，主流頭部電商平臺的線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，其中2015年至2016年是關鍵臨界點，平均線上獲客成本突破200元，已超過線下獲客成本。反觀線下用戶流量市場發展則相對緩慢，根據招商證券測算，近年線下獲客成本在76元左右，低于線上渠道。

　　線上流量紅利減弱，線上企業開始積極向線下滲透以挖掘流量入口。阿里巴巴和京東紛紛通過入股零售商、開設實體店等方式跑馬圈地，深度布局線下百貨超市、便利店等傳統零售業態，并開創了無人超市等新業態的先河?；ヂ摼W手機起家的小米，也逐漸從單純的線上化銷售轉向發力線下渠道。

　　市場優勝劣汰趨勢或更明顯

　　在大力促進消費的導向下，零售服務業體系的快速發展與變革，將進一步提升零售的效率，深層次地挖掘廣大終端消費者的消費潛力，推動社會消費體制機制不斷完善。通過重構零售價值鏈，零售服務也將提高社會的資源配置效率，帶動全社會資源的合理流動和分配。

　　盡管新零售來勢洶洶，不過，業內人士提醒到，新的商業模式還是要回到零售業的本質，最終比拼的仍是商家的渠道能力和供應鏈能力。重新構建一個零售體系，重新創造一個新的物種，門店、線下或許沒有那么重要，其核心依然是流量。

　　有了共享單車的前車之鑒，2019年，新零售企業在市場中“優勝劣汰”的趨勢或將更加明顯。事實上，兩年多來，新零售在摸索中前進，既有VC/PE、產業資本涌入帶來的燒錢熱，讓人們享受到新零售帶來的全新體驗，也有投資失敗、閉店關門的窘境，其中無人貨架更是“重災區”。

　　有券商分析師認為，新零售是一個循序漸進的長期過程，目前仍處于起步階段，互聯網巨頭掌握資本、流量、技術優勢，將長期引導新零售前進方向。而傳統的、有實力的商場超市等企業有望受益于新零售帶來的效率提升。

　　業內人士認為，伴隨電商時代成長起來的網絡營銷經歷了10多年的高速發展，不斷擠壓著傳統營銷的份額，而隨著移動時代到來，全渠道整合營銷勢在必行。

　　白皮書預測，未來零售業將進入消費者數字化時代，未來零售服務的主要對象將轉向零售生態的鏈接關系。數字時代的零售服務將大幅提升零售鏈的透明度和效率，實現更優化的生產要素再分配。數字時代的變革給予細分領域的長尾零售商更多機會，而終端消費者的個性化需求也將得到更好的匹配，零售商也從“碎片化時間”的競爭逐步轉移為“滿足即時需求”的競爭。