回顧2018年，若要說出一個最熱門互聯(lián)網(wǎng)領域的話，那一定非短視頻莫屬。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消逝，用戶注意力的爭奪變得日益激烈，在此過程中，短視頻已然成為一個不容忽視的力量。

　　據(jù)QuestMoboile統(tǒng)計，截至今年9月，短視頻的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到5.18億人，同比增長69.5%。而在移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長分布上，平均每個用戶會花18.2分鐘觀看短視頻，這僅次于通訊社交的43.1分鐘和新聞的26.9分鐘。

　　在所有行業(yè)中，電商因天然具備變現(xiàn)屬性，所以率先和短視頻產(chǎn)生了融合。

　　今年，阿里推出了定位于生活消費類短視頻社區(qū)的App“鹿刻”；蘇寧易購也上線了短視頻購物平臺的“頭號買家”。與此同時，垂直短視頻平臺抖音和快手也紛紛開始嘗試與電商業(yè)務的接軌。整個行業(yè)已達成共識，即短視頻+電商正成為一種新趨勢。

　　12月24日，京東商城新技術(shù)產(chǎn)品運營總監(jiān)胡長健在接受21世紀經(jīng)濟報道記者的采訪時表示，從前年短視頻出現(xiàn)爆發(fā)式增長之后，京東就開始進行相關(guān)嘗試，今年則進一步加大了對該領域的投入。據(jù)其透露，截至12月中旬，京東平臺上商品短視頻數(shù)量已較年初增長了145倍。

　　記者了解到，京東平臺上目前的短視頻分為商品視頻和內(nèi)容視頻兩類：前者主要用于商品詳情頁，是對圖文介紹形式的補充；而后者則類似于抖音、快手上的內(nèi)容，起到的是引導消費的作用。

　　商品視頻將全站覆蓋

　　在胡長健看來，繼文字和圖片之后，視頻已經(jīng)成為商品極為重要的展示形式。而且與前兩年的直播模式不同，視頻是常態(tài)化的，它不受空間和時間影響，用戶想看隨時隨地都可以。

　　京東的用戶今年或許會發(fā)現(xiàn)，打開京東商品頁面時，原先頭圖的位置很多都變成了短視頻。胡長健告訴記者，目前，京東全站（自營+POP）運用商品短視頻的活躍商家占比已超過80%，而視頻整體的打開率在25%以上，播放完成率則超過96%。

　　其中，在京東所有的商品視頻中，服飾類數(shù)量增長最快。胡長健表示，這主要與該品類的特性有關(guān)。“因為服裝、鞋履等，生存周期基本只有三個月，每當換季的時候視頻就需要更新一遍。而家電類產(chǎn)品，基本是一年一個周期，商品視頻的使用時間更長、更新頻次也更低。”

　　對電商來說，頁面停留時間、轉(zhuǎn)化率、GMV等是最為重要的幾個考量因素，而一個優(yōu)質(zhì)的商品短視頻，能夠有效提升商品的頁面停留時間和轉(zhuǎn)化率。據(jù)京東測試的數(shù)據(jù)顯示，在訂單轉(zhuǎn)化率上，有視頻展示的商品其成交率比沒有視頻展示的要高18%。

　　不過，京東在推廣商品視頻時發(fā)現(xiàn)，因為京東商品視頻相當于一個UGC平臺，而每個商家都是平臺的創(chuàng)作者，他們的資源、能力不盡相同，所以做出的視頻質(zhì)量也參差不齊。

　　針對這一問題，京東推出了一套商品視頻標準系統(tǒng)，明確了不同的品類、商品應該拍什么樣的視頻。比如該系統(tǒng)要求商品短視頻的時長要在6-90秒之間，這意味著商家需要在最多90秒之內(nèi)，把一個商品屬性、賣點都介紹清楚。同時，該系統(tǒng)也會根據(jù)視頻的播放完成度、播放量等，幫助商家調(diào)整視頻內(nèi)容。

　　胡長健告訴記者，除了制定規(guī)則和標準外，京東針對視頻也衍生出很多服務。比如提供包括抖音、快手在內(nèi)的更多的分發(fā)渠道，以及為商家提供成本更低的視頻服務商資源等。

　　今年，京東便在其總部搭建了一個集平面拍攝、視頻拍攝、后期處理于一體的智能影棚。據(jù)介紹，該智能影棚的視頻制作成本可比市場價格減少50%以上，最便宜的視頻甚至只需要幾百元。

　　胡長健表示，成本降低的同時，京東智能影棚的工作效率還能提升40%-60%，單個智能影棚每天可以完成約300個商品視頻制作。據(jù)透露，目前京東已建設完成4個智能影棚，預計明年的數(shù)量將達到1000個。

　　談及京東商品視頻未來的發(fā)展規(guī)劃，胡長健認為可以用兩個詞概括，即數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量上，商品視頻目前覆蓋了80%的商品，而未來京東將實現(xiàn)全站覆蓋；質(zhì)量上，京東對短視頻有一個質(zhì)量評級，分為ABCD四個等級，目前B和C的視頻占90%以上，未來A級的優(yōu)質(zhì)視頻將占比80%以上。

　　內(nèi)容視頻刺激需求

　　在京東內(nèi)部，與商品視頻對應的是內(nèi)容視頻。京東商城視頻運營總監(jiān)張興近日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，和商品視頻的展示功能不同，內(nèi)容視頻承擔的是導購類任務。“之前，很多用戶來京東的目標非常明確，就是搜索然后購買，現(xiàn)在我們希望能讓用戶多‘逛’一會兒。”

　　今年，京東在平臺上開辟了內(nèi)容營銷的中心化頻道，并搭建基于短視頻形式的流量矩陣。據(jù)悉，這些短視頻定位為專注于內(nèi)容“種草型”的視頻，京東希望以此來提高用戶粘性。

　　同時，京東還推出了短視頻營銷挑戰(zhàn)賽，通過提供京東站內(nèi)以及站外平臺（如抖音、微視等）的定制化營銷資源包，發(fā)起品牌相關(guān)的趣味話題挑戰(zhàn)賽，以吸引用戶關(guān)注并積極參與活動。

　　在內(nèi)容視頻上，京東實際上就相當于一個垂直短視頻平臺，它需要自己培育創(chuàng)作者生態(tài)，以吸引個人創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)以及商家前來創(chuàng)作；此外，作為電商平臺，京東也會和其他平臺合作。

　　以和抖音的合作為例，張興表示，京東希望和抖音能夠創(chuàng)造一些新的模式和玩法，從而把商業(yè)化挑戰(zhàn)賽的效率提升到最高；同時，京東也在跟抖音談一些工具功能。記者了解到，這些工具功能的主要目的其實是要把抖音上的曝光最終沉淀到京東的銷售中，即營銷領域常說的“品效合一”。

　　不過單就外部合作來說，優(yōu)質(zhì)資源向來都是兵家必爭之地，目前希望和頭部短視頻平臺深度合作的不只京東一家。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，目前用戶在瀏覽抖音短視頻時，已經(jīng)會收到如“視頻中同款商品”的購物鏈接彈窗，跳轉(zhuǎn)到的則是淘寶平臺。

　　一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師告訴記者，今日頭條系產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個規(guī)模龐大的流量生態(tài)，這在流量稀缺的時代便意味著話語權(quán)。而對于電商這類嚴重依賴流量的業(yè)態(tài)而言，與“頭條系”合作或許已經(jīng)不是一個選擇題。

　　而在京東平臺上，張興告訴記者，明年將會進一步強化站內(nèi)關(guān)于視頻的入口，提到更核心的位置，同時也會對京東視頻品牌進行升級，讓整體視頻質(zhì)量進行提升。

　　“整個短視頻市場還處在培育期，京東2019年不會在視頻生態(tài)里面索取商業(yè)利潤，而是會投入大量的時間、人員、財力去扶持整個生態(tài)的發(fā)展。”張興表示，“我們相信，未來這個生態(tài)也會有效的反哺京東的商業(yè)利潤需求。”