回顧2018年，若要說(shuō)出一個(gè)最熱門(mén)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的話，那一定非短視頻莫屬。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消逝，用戶注意力的爭(zhēng)奪變得日益激烈，在此過(guò)程中，短視頻已然成為一個(gè)不容忽視的力量。

　　據(jù)QuestMoboile統(tǒng)計(jì)，截至今年9月，短視頻的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.18億人，同比增長(zhǎng)69.5%。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)分布上，平均每個(gè)用戶會(huì)花18.2分鐘觀看短視頻，這僅次于通訊社交的43.1分鐘和新聞的26.9分鐘。

　　在所有行業(yè)中，電商因天然具備變現(xiàn)屬性，所以率先和短視頻產(chǎn)生了融合。

　　今年，阿里推出了定位于生活消費(fèi)類短視頻社區(qū)的App“鹿刻”；蘇寧易購(gòu)也上線了短視頻購(gòu)物平臺(tái)的“頭號(hào)買家”。與此同時(shí)，垂直短視頻平臺(tái)抖音和快手也紛紛開(kāi)始嘗試與電商業(yè)務(wù)的接軌。整個(gè)行業(yè)已達(dá)成共識(shí)，即短視頻+電商正成為一種新趨勢(shì)。

　　12月24日，京東商城新技術(shù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡長(zhǎng)健在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的采訪時(shí)表示，從前年短視頻出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，京東就開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)嘗試，今年則進(jìn)一步加大了對(duì)該領(lǐng)域的投入。據(jù)其透露，截至12月中旬，京東平臺(tái)上商品短視頻數(shù)量已較年初增長(zhǎng)了145倍。

　　記者了解到，京東平臺(tái)上目前的短視頻分為商品視頻和內(nèi)容視頻兩類：前者主要用于商品詳情頁(yè)，是對(duì)圖文介紹形式的補(bǔ)充；而后者則類似于抖音、快手上的內(nèi)容，起到的是引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

　　商品視頻將全站覆蓋

　　在胡長(zhǎng)健看來(lái)，繼文字和圖片之后，視頻已經(jīng)成為商品極為重要的展示形式。而且與前兩年的直播模式不同，視頻是常態(tài)化的，它不受空間和時(shí)間影響，用戶想看隨時(shí)隨地都可以。

　　京東的用戶今年或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)京東商品頁(yè)面時(shí)，原先頭圖的位置很多都變成了短視頻。胡長(zhǎng)健告訴記者，目前，京東全站（自營(yíng)+POP）運(yùn)用商品短視頻的活躍商家占比已超過(guò)80%，而視頻整體的打開(kāi)率在25%以上，播放完成率則超過(guò)96%。

　　其中，在京東所有的商品視頻中，服飾類數(shù)量增長(zhǎng)最快。胡長(zhǎng)健表示，這主要與該品類的特性有關(guān)。“因?yàn)榉b、鞋履等，生存周期基本只有三個(gè)月，每當(dāng)換季的時(shí)候視頻就需要更新一遍。而家電類產(chǎn)品，基本是一年一個(gè)周期，商品視頻的使用時(shí)間更長(zhǎng)、更新頻次也更低。”

　　對(duì)電商來(lái)說(shuō)，頁(yè)面停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、GMV等是最為重要的幾個(gè)考量因素，而一個(gè)優(yōu)質(zhì)的商品短視頻，能夠有效提升商品的頁(yè)面停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率。據(jù)京東測(cè)試的數(shù)據(jù)顯示，在訂單轉(zhuǎn)化率上，有視頻展示的商品其成交率比沒(méi)有視頻展示的要高18%。

　　不過(guò)，京東在推廣商品視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榫〇|商品視頻相當(dāng)于一個(gè)UGC平臺(tái)，而每個(gè)商家都是平臺(tái)的創(chuàng)作者，他們的資源、能力不盡相同，所以做出的視頻質(zhì)量也參差不齊。

　　針對(duì)這一問(wèn)題，京東推出了一套商品視頻標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，明確了不同的品類、商品應(yīng)該拍什么樣的視頻。比如該系統(tǒng)要求商品短視頻的時(shí)長(zhǎng)要在6-90秒之間，這意味著商家需要在最多90秒之內(nèi)，把一個(gè)商品屬性、賣點(diǎn)都介紹清楚。同時(shí)，該系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)視頻的播放完成度、播放量等，幫助商家調(diào)整視頻內(nèi)容。

　　胡長(zhǎng)健告訴記者，除了制定規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)外，京東針對(duì)視頻也衍生出很多服務(wù)。比如提供包括抖音、快手在內(nèi)的更多的分發(fā)渠道，以及為商家提供成本更低的視頻服務(wù)商資源等。

　　今年，京東便在其總部搭建了一個(gè)集平面拍攝、視頻拍攝、后期處理于一體的智能影棚。據(jù)介紹，該智能影棚的視頻制作成本可比市場(chǎng)價(jià)格減少50%以上，最便宜的視頻甚至只需要幾百元。

　　胡長(zhǎng)健表示，成本降低的同時(shí)，京東智能影棚的工作效率還能提升40%-60%，單個(gè)智能影棚每天可以完成約300個(gè)商品視頻制作。據(jù)透露，目前京東已建設(shè)完成4個(gè)智能影棚，預(yù)計(jì)明年的數(shù)量將達(dá)到1000個(gè)。

　　談及京東商品視頻未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，胡長(zhǎng)健認(rèn)為可以用兩個(gè)詞概括，即數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量上，商品視頻目前覆蓋了80%的商品，而未來(lái)京東將實(shí)現(xiàn)全站覆蓋；質(zhì)量上，京東對(duì)短視頻有一個(gè)質(zhì)量評(píng)級(jí)，分為ABCD四個(gè)等級(jí)，目前B和C的視頻占90%以上，未來(lái)A級(jí)的優(yōu)質(zhì)視頻將占比80%以上。

　　內(nèi)容視頻刺激需求

　　在京東內(nèi)部，與商品視頻對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容視頻。京東商城視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張興近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，和商品視頻的展示功能不同，內(nèi)容視頻承擔(dān)的是導(dǎo)購(gòu)類任務(wù)。“之前，很多用戶來(lái)京東的目標(biāo)非常明確，就是搜索然后購(gòu)買，現(xiàn)在我們希望能讓用戶多‘逛’一會(huì)兒。”

　　今年，京東在平臺(tái)上開(kāi)辟了內(nèi)容營(yíng)銷的中心化頻道，并搭建基于短視頻形式的流量矩陣。據(jù)悉，這些短視頻定位為專注于內(nèi)容“種草型”的視頻，京東希望以此來(lái)提高用戶粘性。

　　同時(shí)，京東還推出了短視頻營(yíng)銷挑戰(zhàn)賽，通過(guò)提供京東站內(nèi)以及站外平臺(tái)（如抖音、微視等）的定制化營(yíng)銷資源包，發(fā)起品牌相關(guān)的趣味話題挑戰(zhàn)賽，以吸引用戶關(guān)注并積極參與活動(dòng)。

　　在內(nèi)容視頻上，京東實(shí)際上就相當(dāng)于一個(gè)垂直短視頻平臺(tái)，它需要自己培育創(chuàng)作者生態(tài)，以吸引個(gè)人創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)以及商家前來(lái)創(chuàng)作；此外，作為電商平臺(tái)，京東也會(huì)和其他平臺(tái)合作。

　　以和抖音的合作為例，張興表示，京東希望和抖音能夠創(chuàng)造一些新的模式和玩法，從而把商業(yè)化挑戰(zhàn)賽的效率提升到最高；同時(shí)，京東也在跟抖音談一些工具功能。記者了解到，這些工具功能的主要目的其實(shí)是要把抖音上的曝光最終沉淀到京東的銷售中，即營(yíng)銷領(lǐng)域常說(shuō)的“品效合一”。

　　不過(guò)單就外部合作來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)資源向來(lái)都是兵家必爭(zhēng)之地，目前希望和頭部短視頻平臺(tái)深度合作的不只京東一家。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，目前用戶在瀏覽抖音短視頻時(shí)，已經(jīng)會(huì)收到如“視頻中同款商品”的購(gòu)物鏈接彈窗，跳轉(zhuǎn)到的則是淘寶平臺(tái)。

　　一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師告訴記者，今日頭條系產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模龐大的流量生態(tài)，這在流量稀缺的時(shí)代便意味著話語(yǔ)權(quán)。而對(duì)于電商這類嚴(yán)重依賴流量的業(yè)態(tài)而言，與“頭條系”合作或許已經(jīng)不是一個(gè)選擇題。

　　而在京東平臺(tái)上，張興告訴記者，明年將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化站內(nèi)關(guān)于視頻的入口，提到更核心的位置，同時(shí)也會(huì)對(duì)京東視頻品牌進(jìn)行升級(jí)，讓整體視頻質(zhì)量進(jìn)行提升。

　　“整個(gè)短視頻市場(chǎng)還處在培育期，京東2019年不會(huì)在視頻生態(tài)里面索取商業(yè)利潤(rùn)，而是會(huì)投入大量的時(shí)間、人員、財(cái)力去扶持整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。”張興表示，“我們相信，未來(lái)這個(gè)生態(tài)也會(huì)有效的反哺京東的商業(yè)利潤(rùn)需求。”